Verandermanagement. Een integrale aanpak

Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse

Visie Missie Externe analyse Kansen en bedreigingen (Opportunities, Threats) Interne analyse Sterktes en zwaktes (Strengths, Weaknesses) Marketing Afnemers & Markten Analyse van de algemene en directe omgeving Organisatiestructuur Organisatiecultuur Analyse van de marktomgeving en afnemers Interne processen en innovatief vermogen Concurrentenanalyse Concurrentieanalyse Financiën Confrontatieanalyse Externe analyse

Missie • Missie (mission statement) is de verklaring van de bestaansreden en de bedoelingen van de organisatie. • Voorbeeld missie • We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen.

Missie (2) • De vijf elementen van een missie: • WerkterreinWie zijn we, wat doen we? • BestaansrechtWie zijn onze klanten, in welke behoeften voorzien onze producten? • Betekenis voor stakeholdersWat willen we betekenen voor wie? • Normen, waarden en overtuigingenWelke normen, waarden en overtuigingen staan centraal in ons handelen? • Intenties en ambitiesWat is de opdracht waarvoor we staan?

Visie • Een visie is een ambitieus beeld van de gewenste en in potentie haalbare toekomst van de organisatie. • De visie handelt over de kernbekwaamheden van de organisatie: • Welke opvattingen hebben we over ontwikkelingen? • Wat is onze identiteit? • Wat zijn onze langetermijndoelen?

Voorbeeld visie • Visie • In een wereld waarin technologie elk aspect van het dagelijks leven raakt, wil Philips een toonaangevende leverancier zijn van oplossingen op het gebied van gezondheidszorg, lifestyle en technologie, en uitgroeien tot de meeste gewaardeerde onderneming in zijn bedrijfstak. • Onze waarden: • delight customers; • deliver on commitments; • develop people; • depend on each other.

ALGEMENE OMGEVING Sociaal- maatschappelijk Demografisch Economisch Technologisch Ecologisch Politiek- juridisch INPUT Kapitaal Arbeid Informatie Grondstof ORGANISATIE OUTPUT Producten Kapitaal Arbeid Informatie Grondstof Analyse van de algemene omgeving • DESTEP-analyse

Bronnen voor DESTEP-analyse • Er zijn diverse betrouwbare bronnen die men kan raadplegen voor een actuele analyse van de DESTEP-factoren zoals: • Rabobank Cijfers & Trends, www.rabobank.nl/bedrijven • ING Bank, branchekennis, www.ingbank.nl • Hoofdbedrijfschap detailhandel, trendrapporten, www.hbd.nl • Centraal Bureau voor de Statistiek, thema’s, cijfers, www.cbs.nl • Centraal Planbureau, onderzoek, publicaties, www.cpb.nl • Sociaal Cultureel Planbureau, publicaties, www.scp.nl • Ministerie van Economische Zaken, www.minez.nl

DESTEP-analyse • Een aantal aanwijzingen: • gebruik bronnen met betrouwbare en valide gegevens; • inventariseer de ontwikkelingen van de DESTEP-factoren; • identificeer de belangrijkste en voor de organisatie meest relevante kansen en bedreigingen; • geef aan waarom en in welke mate deze kansen en bedreigingen belangrijk kunnen zijn voor de organisatie; • verdeel de kansen en bedreigingen in korte termijn en middellange termijn.

ALGEMENE OMGEVING Sociaal- maatschappelijk Demografisch Economisch Technologisch Ecologisch Politiek- juridisch INPUT Kapitaal Arbeid Informatie Grondstof ORGANISATIE OUTPUT Producten Kapitaal Arbeid Informatie Grondstof Eigenaren Aandeelhouders Investeerders Belangenorganisaties Vakorganisaties Werkgeversorganisaties Consumentenorganisaties Milieuorganisaties Werknemers Management Medewerkers Markt Klanten Leveranciers Handelspartners Concurrenten Belanghebbenden Banken Overheden Media DIRECTE OMGEVING Analyse directe omgeving

Belangengroep Aard van het belang Wijze van beïnvloeding Actiegroepen Bewaken/toetsen van acties en uitspraken van organisaties aan wettelijke en ethische normen Verkrijgen van publiciteit door openbaarmaking Lobby naar de overheid om organisaties te corrigeren Geweldloze of gewelddadige acties ondernemen Belangenorganisaties (KvK, vakbonden, bedrijfschappen) Onderzoek doen en informatie vergaren en verspreiden onder de leden Belangen behartigen van de leden Inzet van personeel en middelen om de organisatie professioneel te ondersteunen bij kwesties Politieke en juridische ondersteuning bieden voor de individuele leden Belanghebbenden • Primaire en secundaire belanghebbenden brengen we in kaart door vast te stellen: • de aard van hun belang(en); • beïnvloedingsmogelijkheden.

Visie Missie Externe analyse Kansen en bedreigingen (Opportunities, Threats) Interne analyse Sterktes en zwaktes (Strengths, Weaknesses) Marketing Afnemers & Markten Analyse van de algemene en directe omgeving Organisatiestructuur Organisatiecultuur Analyse van de marktomgeving en afnemers Interne processen en innovatief vermogen Concurrentenanalyse Concurrentieanalyse Financiën Confrontatieanalyse Analyse van de marktomgeving

Analyse van de marktomgeving (2) • De analyse van de marktomgeving moet duidelijkheid verschaffen over de voorwaarden om, nu en in de toekomst, succesvol in die markt te kunnen opereren. • De marktanalyse kent een aantal opeenvolgende fasen van onderzoek: • Het segmenteren van de markt in relevante marktsegmenten • Analyse van marktsegmenten (structuur, ontwikkelingen) • Afnemersanalyse en klantwaarden • Concurrentenanalyse; analyse van de directe concurrenten • Concurrentieanalyse; analyse van de felheid van concurrentie

Analyse marktsegmenten • De marktsegmenten worden vervolgens onderzocht en beschreven in: • marktomvang; effectieve en potentiële vraag; • marktgroei; percentuele stijging op jaarbasis geplaatst tegenover de algemene economische groei en vooruitzichten; • fase in de productlevenscyclus (PLC); • de mate van conjunctuur- en seizoensgevoeligheid; • bedrijfstak structuurfactoren; • interne factoren; marktvorm en concurrentie.

Original Equipment Manufacturer 1st tier (main) supplier Retailer Distributor 2nd tier supplier Analyse afnemers en klantwaarden • We zijn hier vooral geïnteresseerd in een aantal elementen: • Hoe ziet de voortbrengingsketen, de ‘supply chain’, eruit in dit marktsegment en wie zijn de partijen in die keten? • Wie zijn de primaire afnemers in het marktsegment; wie kunnen directe klanten zijn? • Wie zijn de secundaire afnemers; aan wie leveren de directe klanten? • Wat zijn de belangrijkste klantwaarden van de primaire en secundaire klanten?

Concurrentenanalyse • Elementen die een rol spelen bij de analyse van de concurrenten zijn: • Welke criteria hanteren we voor het identificeren van onze directe concurrenten, zoals: • Strategisch beleid • De wijze waarop klantbehoeften worden vervuld • De prestaties van concurrenten • Wie zijn onze directe concurrenten, m.a.w.: welke concurrenten hebben een merkbare invloed op ons strategisch beleid? • Welke kernbekwaamheden zijn bepalend voor het succes van concurrenten?

Concurrentieanalyse • Door middel van een analyse van de felheid van concurrentie in een specifiek marksegment kunnen we vaststellen of het marktsegment aantrekkelijk is in termen van winstgevendheid. • Het vijfkrachtenmodel van Michael E. Porter is een veelgebruikt instrument om een analyse te maken van de attractiviteit (marktaantrekkelijkheid of waarde) van een marktsegment of industriële structuur.

Potentiële toetreders Dreiging van toetreders Onderhande-lingsmacht van leveranciers Onderhande-lingsmacht van afnemers Afnemers Leveranciers Dreiging van substituten Substituten Concurrentieanalyse Concurrenten Rivaliteit tussen bestaande ondernemingen

Verandermanagement. Een integrale aanpak