IPN – ASA Agosto 2006

1. Calidad en el servicio IPN – ASA Agosto 2006 M. Reyes

2. CONTENIDO 1. El liderazgo en la calidad del servicio 2. Punto de vista del consumidor en calidad del servicio 3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de los servicios 4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios 5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas 6. Deficiencia 3: Fallas en la realización del servicio 7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo entregado 8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio

3. 1. EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA BENEFICIOS • Visión del servicio • Altos estándares de calidad • Pequeños detalles y acciones • Liderazgo sobre el terreno • Integridad La calidad crea verdaderos clientes La calidad produce eficacia

4. 2. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS • Características de los servicios • Son intangibles, prestaciones y experiencias • Son heterogéneos, varían de una persona a otra • Su producción y prestación son inseparables • Calidad en el Servicioes la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.

5. 2. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS • Factores que influyen en las expectativas • Recomendaciones boca a boca • Necesidades personales de los clientes • Extensión de las experiencias anteriores • La comunicación externa, publicidad

6. Evaluación de la calidad del servicio por el cliente

7. Definiciones

8. 3. CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Deficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de los usuarios y la percepción de los directivos Deficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación del servicio Deficiencia 4. discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en la calidad de los servicios.

9. Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido

10. Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo que Perciben los directivos respecto a esas expectativas

11. Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas de los usuarios

12. Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio

13. Discrepancias entre la prestación del servicio y el contenido de la comunicación externa a clientes sobre las características de la prestación

14. Modelo conceptual de la calidad del servicio

15. Modelo para la medición y mejora de la calidad del servicio

16. 4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS • Para suministrar servicios que los usuarios perciban como excelentes es necesario que la empresa conozca lo que los usuarios esperan • Puede significar la incapacidad de la empresa para sobrevivir

17. Factores causales de la deficiencia 1

18. ¿Cómo acabar con la deficiencia 1? • Investigar las expectativas de los usuarios • Atención de reclamaciones • Deseos de los clientes en otros sectores similares • Investigación con clientes intermediarios • Estudios con clientes clave • Paneles de clientes o grupos de enfoque • Encuestas individuales • Estudios grupales de clientes

19. ¿Cómo acabar con la deficiencia 1? • Uso inadecuado de los resultados de la investigación de mercado • Buzón de sugerencias • Información telefónica sobre la satisfacción de los clientes • Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida • Falta de interacción entre los niveles directivos y los clientes • Incrementar la interacción entre directivos y clientes • Insuficiente comunicación entre el personal de contacto y los directivos • Desayunos con empleados, inspección personal de los servicios

20. ¿Cómo acabar con la deficiencia 1? • Exceso de niveles jerárquicos entre la dirección y el personal de contacto • Eliminar niveles innecesarios • Centrar a los directivos hacia los clientes y los competidores • Promover el empowerment con el personal

21. 5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS • Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar los sistemas que se aplican para la prestación del servicio con el fin de mejorar las percepciones de los clientes, ya que implica que se varíen los procesos que se utilizan para realizar el trabajo (equipos, tecnologías, personal) y sus paradigmas

22. Factores causales de la deficiencia 2

23. ¿Cómo acabar conla deficiencia 2? • Comprometerse con la calidad • ¿Qué es un cliente? • Un cliente es la persona más importante de la empresa…en persona o a distancia. Un cliente no depende de nosotros…nosotros dependemos de él. Un cliente no interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor sirviéndole…él nos lo hace cuando nos da la oportunidad de servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o pelea. Nadie le ha ganado una discusión a un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para él y para nosotros.

24. ¿Cómo acabar conla deficiencia 2? • Lograr el compromiso de los niveles medios de la administración • Establecer incentivos al desempeño y logros • Capacitar y formar al personal de gerencia media • Percepción de inviabilidad • Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE • Errores en el establecimiento de normas o estándares para la ejecución de las tareas • Convertir las tareas de servicios en actividades estándar

25. ¿Cómo acabar conla deficiencia 2? • Utilizar tecnología “hard” • Liberar al personal de las tareas repetitivas (control automático de manejo de equipajes) para que se dedique a las tareas más complejas • Bases de datos informáticas • Automatización de tareas • Sistemas de entrega (recepción centralizada de pedidos en Pizzas)

26. ¿Cómo acabar conla deficiencia 2? • Utilizar tecnología “Soft” • Modificar procedimientos de trabajo • Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de limpieza) • Subdividir las operaciones en elementos más pequeños, estandarizando su ejecución (Huéspedes de honor)

27. ¿Cómo acabar conla deficiencia 2? • Establecer objetivos para la calidad en el servicio • Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los clientes • Deben ser específicos (tiempo para contestar llamadas) • Deben ser aceptados por los empleados • Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el servicio • Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los empleados hace lo que la dirección inspecciona no lo que la dirección espera) • Deben ser desafíos reales

28. 6. DEFICIENCIA 3. DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIÓN DEL SERVICIO • Los empleados no tienen la capacidad, habilidades y/o disposición para que la prestación del servicio alcance los niveles de calidad deseados • Las variaciones en la calidad del servicio son más frecuentes en los servicios que requieren una labor humana intensa, que donde hay máquinas • Por ejemplo cajeros manuales y automáticos • Los empleados son promovidos a posiciones directivas sin estar preparados para ello

29. Factores causales clave de la Deficiencia 3

30. ¿Cómo reducir la deficiencia 3? • Proporcionar información clara de descripción de puestos • Los empleados requieren saber que funciones deben realizar • Los empleados desean saber si su actuación está dentro de las normas de la organización • Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en sus puestos de trabajo, tanto en aspectos técnicos como en aspectos de relaciones humanas • Proporcionar información a los empleados sobre los clientes

31. ¿Cómo reducir la deficiencia 3? • Eliminar los conflictos interfuncionales • Establecer normas en función de expectativas de los clientes • Involucrar a los empleados en los cambios • Evaluaciones de desempeño en base a la medición de satisfacción del cliente • Administración del tiempo • Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de trabajo con los empleados

32. ¿Cómo reducir la deficiencia 3? • Desajuste entre los empleados y sus funciones • Los empleados de contacto directo con el cliente tienden a estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de autos, operadores de teléfonos, técnicos reparadores, etc.), es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para las relaciones interpersonales o de otras técnicas que necesitan para servir con eficacia a los clientes. • La opinión entre los empleados “disgustados” es que “se obtiene según lo que se paga”, y la empresa no paga mucho

33. ¿Cómo reducir la deficiencia 3? • Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnología y funciones • Emplear a la mejor gente, darles la mejor formación y la mejor compensación posibles, y ellos devolverán a la empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se traduce en beneficios. • Personas, servicio y beneficios, en ese orden • Algunos mecanismos son “becas para estudiar”, “salarios altos”, “acciones”, “pago en base a conocimientos y cursos”, etc.

34. ¿Cómo reducir la deficiencia 3? • Sistemas inadecuados de supervisión y control • Medir y compensar la ejecución del servicio (cliente misterioso, encuestas, etc.) • Sistemas de recompensas adecuados • Falta de control percibido • Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones problemáticas a pesar de haber normas • Dar empowerment a los empleados que tienen contacto directo con el cliente

35. ¿Cómo reducir la deficiencia 3? • Desarrollar el trabajo en equipo • Orientar a los clientes externos • Claridad de roles de los clientes (Mc Donald’s limpieza de mesas por clientes) • ¿Los clientes tienen las habilidades para actuar como se espera de ellos? • ¿La compensación a los clientes por su actuación colaborativa es la adecuada?

36. 7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO QUE SE REALIZA • Promesas publicitarias poco realistas • Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra comunicación externa, establecen expectativas no realistas entre los clientes, la realidad de la prestación decepcionará. • Los clientes no siempre están conscientes de lo que se hace “detrás del escenario” para servirles bien • La ausencia de información sobre los esfuerzos que se están haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar poderosamente la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del servicio

37. Factores causales clave de la deficiencia 4

38. ¿Cómo reducir la deficiencia 4? • Deficiencias en la comunicación horizontal • Mejorar comunicación entre vendedores y prestadores del servicio • Tratar a los empleados como clientes, apoyando con formación, motivación, compensación y reconocimientos, esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio • Abrir canales de comunicación entre publicidad y operaciones • Publicidad presentando a empleados reales haciendo su trabajo o explicando su servicio como “modelos” para los demás empleados. • Los empleados deben conocer con anticipación las campañas publicitarias para estar preparado a apoyarlas

39. ¿Cómo reducir la deficiencia 4? • Abrir canales de comunicación entre ventas y operaciones • Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de trabajo, donde interactúen los empleados de estas áreas • Abrir canales de comunicación entre recursos humanos, ventas y operaciones • Proporcionar formación, métodos de motivación y selección coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la empresa. Poner facilitador que como vínculo entre recursos humanos y operaciones

40. ¿Cómo reducir la deficiencia 4? • Diferencias en las políticas y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales o departamentos • Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas las sucursales y departamentos • Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos establecimientos utilizar sus propios procedimientos para alcanzar estas metas • Tendencia a prometer en exceso • Realizar actividades de comunicación sobre la calidad del servicio que sean apropiadas y efectivas

41. 8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO • Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el servicio debido a que los altos directivos, los gerentes medios y los empleados de primera línea y proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los conocimientos y/o las habilidades necesarias para cumplir con su responsabilidad

42. Matriz de voluntad para servir

43. Responsabilidades de la dirección • Comunicar una fuerte visión a toda la empresa • Ser consistentes en exigir normas altas de servicio interno y externo • Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud de servicio • Proporcionar los recursos y herramientas a los empleados para que hagan bien sus trabajos • Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares

44. Pasos para lograr el desarrollo de la calidad en el servicio

45. SERVQUAL • Contestar el cuestionario Servqual para los servicios aeroportuarios