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FACTORES AFECTIVOS Y COGNITIVOS. STEFANNY PILATAXI PÉREZ. 14/11/2013. Son dos sistemas distintos, que están interconectados de manera estrecha y cada uno influye al otro.
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FACTORES AFECTIVOS Y COGNITIVOS STEFANNY PILATAXI PÉREZ. 14/11/2013
Son dos sistemas distintos, que están interconectados de manera estrecha y cada uno influye al otro. Los consumidores pueden tener respuestas afectivas y cognitivas respecto de cualquier elemento de la rueda del consumidor: ambiente, comportamiento entre otras.
DEFINICIONES • AFECTIVOS: se refiere a las respuestas consistentes en sentimientos. (Algo que la persona es o siente). Ejemplos: • Estoy molesto. • Amy está de buen ánimo. • Ismael se siente aburrido. Las personas experimentan los afectos en su organismo, éstos parecen ser una parte de la persona cuando los experimenta.
COGNITIVOS: son las respuestas mentales (de pensamiento). La gente tiene cogniciones, pensamientos o creencias. Ejemplos: • Su madre cree que la DietPepsi no engorda. • Diego sabe dónde está la tienda de abarrotes. • Usted piensa que el traje que se puso para la entrevista está a la moda. Por lo tanto los estados mentales, es usual que las cogniciones no se sientan en el cuerpo.
TIPOS O NIVELES DES RESPUESTAS AFECTIVAS. Las personas experimentan 4 tipos generales de respuestas afectivas: emociones, sentimientos específicos, estados de ánimo y evaluaciones.
EMOCIONES: suelen implicar respuestas fisiológicas (que se suienten en el cuerpo), como el aumento de los laidos o presión sanguínea, sudoración, resequedad de la boca, lágrimas, producción de adrenalina o “sentir mariposas” en el estómago. • SENTIMIENTOS ESPECÍFICOS: abarcan reacciones fisiológicas un tanto menos intensas (Karla se sintió triste cuando vendió su guiarra).
ESTADOS DE ÁNIMO: se sienten todavía de manera menos intensa, son estados afectivos más bien difusos (Luis se aburrió de andar tanto tiempo de compras). • EVALUACIONES: son respuestas afectivas muy débiles y acompañadas de un nivel igualmente baja de activación fisiológica (con ellas, a veces no se siente nada en absoluto), por ejemplo: me gusta la pasta para dientes Colgate.
El sistema afectivo no puede planear, tomar decisiones o tratar intencionalmente de lograr un objetivo. En vez de ello, la persona responde inmediata y automáticamente a aspectos significativos del ambiente. Estas reacciones físicas pueden ser sensaciones intensas. Los movimientos corporales con frecuencia reflejan los estados afectivos (sonreír cuando está contento, fruncir el ceño al sentirse perturbado o encogerse los hombros si se está aburrido) y comunican estados emocionales a otras personas.
Procesos mentales superiores; la cognición es el resultado de una serie de procesos que se dan en nuestra psique(mente). La cognición o se podría decir razonamiento, esta íntimamente relacionado con estos procesos que nos guían a conductas que aprendes y que con el tiempo constituyen la manera en que el individuo responde ante circunstancias similares.
CONOCIMIENTO: Los consumidores tienen diferentes niveles de conocimiento del producto, los cuales sirven para interpretar nueva información y tomar decisiones de compra.
SIGNIFICADO O COMPRESION: Se refiere a los procesos de interpretación con los que el consumidor entiende o da sentido a sus propios comportamientos y a aspectos relevantes de su ambiente. Durante la comprensión, los consumidores elaboran significados y forman estructuras conocimiento que representan conceptos, objetos, comportamientos y eventos de acontecimientos relevantes en su vida.
INFERENCIAS DURANTE LA COMPRENSIÓN Las inferencias son interpretaciones que producen conocimientos o creencias que van más allá de la información brindada. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRENSION: • Conocimiento almacenado en la memoria. • Involucramiento. • Ambiente de exposición
CREENCIAS: son aquellas que se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotlcr(1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.
Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas. Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.
