150 likes | 302 Vues
Marktonderzoek 101. Doelgericht zoeken naar de bouwstenen voor het maken van een eigen antwoord op eender welke vraag. Goed begonnen is meer dan half gewonnen. Deel 1: onderzoekvraag. Start: wat wil je precies weten?. In vaktaal: wat is de onderzoekvraag Voorbeelden
E N D
Marktonderzoek 101 Doelgericht zoeken naar de bouwstenen voor het maken van een eigen antwoord op eender welke vraag.
Goed begonnen is meer dan half gewonnen Deel 1: onderzoekvraag
Start: wat wil je precies weten? • In vaktaal: wat is de onderzoekvraag • Voorbeelden • Ik wil weten hoe groot de Belgische bevolking is • Ik wil weten hoeveel mensen nu in België wonen • Ik wil weten hoeveel Belgen er zijn • Ik wil weten hoeveel nog levende mensen in België geboren werden • Ik wil weten hoeveel gezinnen er in België wonen • … • Ik wil weten hoe warm het in België in juni is • Gemiddeld? Over welke periode? • Per dag? Over welke periode? • Wat ik mag verwachten de nu komende zomer? • …
Waarom wil je dat precies weten? • Typisch marketing: ROI impliceert “nut” • Indien ander antwoord geen verschil niet zoeken • Voorbeelden • Om een betere beslissing te nemen • Wat zijn mogelijke beslissingen? Wat is (waarde van) uitkomstverschil? • Om mijn acties beter te kunnen richten • Welke actiemogelijkheden zijn er? Wat is (waarde van) het uitkomstverschil? • Om “X” beter te kunnen snappen • Wat snap je nu niet? Hoe gaat het antwoord op je onderzoekvraag concreet bij dat “snappen” kunnen helpen? • Om evolutie van “Y” te kunnen opvolgen • Hoe is dat tot noch toe exact gedaan? Wat is nodig om vgl met verleden mogelijk te maken? • …..
Welke grote “antwoorden” zijn mogelijk? • “negenproef” voor al het vorige + benchmark voor antwoord later • indien antwoord gekend, niet zoeken • Voorbeelden • Belgische bevolking: 1990 ong. 10,5 mio, sinds 1960 natuurlijke aangroei laag (<2%), migratiestop sinds 2000, hoge aangroei bij migranten (max. 20% bevolking) • 13 mio Belgen, min. 30% minderjarig max. 9 mio gezinnen (1,3 p/g), min. 4,5 mio gezinnen (2.8 p/g) • Koffieverbruik bij koffiedrinkers: max. 10 tassen/dag – min. 1 tas/dag, 1 tas = 15 gr per koffiedrinker min. 5 kg/jaar – max. 50 kg/jaar • …….
Hoe exact moet je het antwoord weten? • Vanaf welke antwoordmarge begint je een verschil te zien in de beslissing/actie die je op basis van je antwoord gaat nemen? • Wat is de waarde van dat verschil? • Let op: precisie kost geld en tijd.
In welke tijdspanne gaat je antwoord effect hebben? • Wanneer moet je het antwoord hebben om er je beslissing/actie door te kunnen laten beïnvloeden? • Wanneer moet je het antwoord hebben en de implicaties ervan snappen, om dat antwoord in rekening te kunnen brengen? • Wanneer is “te laat”? • Zijn “grote lijnen” voor “te laat” effectief?
Wie gaat exact wat met het antwoord doen? • Wie gaat met het antwoord moeten werken? • Wat moeten ze geloven? • Wat moeten ze begrijpen? • Wat moeten ze doen? • Wie ga je van je antwoord moeten overtuigen voor jij of iemand met het resultaat mag/kan werken? • Wat moeten ze geloven? • Wat moeten ze begrijpen? • Wat moeten ze doen?
Opdracht : onderzoek de mogelijkheden voor intro Blue Curacoa in Finland • Wat moeten we weten? • Ultieme doel: Blue curacoa verkopen • Mogen we alcohol verkopen? • Kunnen we alcohol tot in Finland krijgen om te verkopen? • Zijn er Finnen, hebben ze geld, drinken ze alcohol? • Hebben ze alle alcohol die ze willen of staan ze open voor iets nieuws? • Hoe kunnen we verkopen in Finland: winkels, winkelgrootte,.. • Hoe is de markt verdeeld? Hoe werkt ze? Wat zijn de normen en codes? • Randoms: boozecruize - kleurenaversie
Leerpunten • Je krijgt enkel antwoord op de vragen die je stelt • Je vind enkel antwoorden op het pad waar je die antwoorden gaat zoeken • Platgetreden paden: iedereen vindt wat daar ligt • Nieuwe wegen: als je iets vindt, heb je een USP maar het feit dat niemand daar zoekt, kan ook betekenen dat daar niets te vinden is.
Leerpunten • Resultaten van je MO worden bepaald door wat je wanneer waarom waarvoor waar hoe zoekt je onderzoekplan • Onderzoekplan • Start: duidelijk zicht op je doel (de beslissing) • 1e fase: duidelijk zicht op waar je mee bezig bent • ALLE termen en concepten in je doel moeten 100% duidelijk zijn • Je moet je onderzoekveld maximaal kennen • Je moet vooral ook weten hoe je het verschil tussen “goed” en “slecht” advies gaat herkennen welke vragen je in je onderzoek zeker moet stellen.
Bronnen: de fundamenten én het dak! • De fundamenten • Garbage in, garbage out : een onderzoek dat gebaseerd is op foute informatie(bronnen) is per definitie fout. • Gemakkelijk kan ook: marktonderzoek dat vertrekt van “moeilijke” informatie is moeilijker om tot een goed einde te brengen dan MO dat vertrekt van duidelijke, instant bruikbare informatie • Niet al goud dat blinkt: informatie die op eerste zicht solide en “logisch” lijkt, kan bij 2e inspectie in no time verkruimelen tot totaal niets meer – als dat gebeurt, “valt het hele huis in” • Voorbeeld: fietsenproject, prijs fietsslot
Bronnen: de fundamenten én het dak! • “Het dak” • Doel van elk marktonderzoek is het sturen, bijstellen, richten van beslissingen die een impact hebben die minstens groter is dan de kost van het marktonderzoek. • Voor opdrachtgevers zit er dus veel verschil tussen het volgen van “goede” en “slechte” raad • Opdrachtgevers weten dat en het maakt hen super kritisch tot wantrouwig • “slechte” bronnen, “foute” informatie, .. Zijn allemaal tekenen van uw “onbetrouwbaarheid/onkunde” en dus van de “slechtheid” van uw raad je krijgt je onderzoekresultaten niet verkocht.
Bronnen: de fundamenten én het dak! • Geloofwaardig vs ongeloofwaardig • Geloofwaardig = • mensen die het kunnen weten • Mensen die serieus meten en rapporteren • Ongeloofwaardig = dom, niet betrokken, leugenaar • Fouten dom vooral domme fouten • Informatie weglaten liegen • Nooit iemand geloven = basisprincipe • ALTIJD meer dan 1 bron • IEDEREEN maakt fouten • Kwaliteit van werk moet controleren
Opgelet: ook presentatie bronnen belangrijk • Zie lesdocument “presenteren”.