Les investissements internationaux en QG, CSP et centres d’appel en Europe

1. Les investissements internationaux en QG, CSP et centres d’appel en Europe Fabrice Hatem, AFII Réunion ARD/DIACT, 7 septembre 2006

2. Sommaire • Définition et évaluation du marché • Structures et tendances lourdes du marché • Rôle des investisseurs anglo-saxons et de l’outsourcing • Europe de l’ouest : une prééminence menacée ? • Enjeux pour la France

3. Sommaire • Définition et évaluation du marché • Structures et tendances lourdes du marché • Rôle des investisseurs anglo-saxons de l’outsourcing • Europe de l’ouest : une prééminence menacée ? • Enjeux pour la France

4. Quelques définitions • Quartier général (QG) : centre de décision mondial ou régional de l’entreprise • Centre de services partagés (CSP) : unité autonome où sont regroupés l’ensemble des moyens permettant de mener à bien à une activité de support tertiaire interne (comptabilité, trésorerie, etc.) pour le compte de l’entreprise • Centres d’appel (CA) : site spécialisé où sont regroupés des moyens permettant de fournir des solutions personnalisées au consommateur final, à travers une relation à distance. • Limites parfois floues entre les fonctions : un même site peut être à la fois un QG, un CSP, un centre d’appel, un bureau de représentation… • Notion pas parfaitement stabilisées : certaines sont des inventions récentes (et éphémères ?) des consultants en organisation (ex : CSP) ; d’autres véhiculent des représentations historico-culturelles externes au monde de l’entreprise (ex : QG, notion militaire)

5. Un outil de mesure : L’observatoire des investissements internationaux en Europe • Approche traditionnelle par les IDE mal adaptée à la mesure des flux de projets greenfieds. D’où développement de nouveaux outils d’intelligence économique pour repérer les projets d’investissements. Ex : Ernst/Young, IBM/PLI, Locomonitor, Observatoires AFII • Méthode : recensement des projets d’investissement internationaux mobiles à partir de différentes sources (WEB, presse, etc.) Les projets « mobiles » sont ceux pouvant donner lieu à une compétition entre les pays d’accueil potentiels. Ils correspondent dans presque tous les cas à la production d’un bien ou service susceptible de faire l’objet d’un échange international. • Chaque projet est décrit par une quinzaine de paramètres (pays d’origine, de destination, secteur, emplois créés, fonction, etc.). Des analyses par fonction (Logistique, R&D, QG, etc.) peuvent donc être réalisées à partir de cet outil. • Champ : Europe(+ éventuellement pays méditerranéens à partir de la base-fille MIPO/Anima). Observations réalisées depuis 2002

6. Projets internationaux en CA CSP et QG Europe : un marché limité quantitativement • Au total 9,8 % des projets et 10,5 % des emplois entre 2002 et 2005, soit 18000 emplois et 245 projets par an • Centres d’appel : environ 55 projets et plus de 10 000 emplois créés par an • CSP et QG : 190 projets et plus de 8000 emplois par an dont : • Environ 140 projets par an pour les QG (3500 emplois) • 30 à 35 projets par an pour les CSP (4500 emplois) • (quelques projets non classés) • La taille moyenne des projets est plus faible pour les quartiers généraux (beaucoup de micro-structures en primo –implantation) que pour les CSP et surtout les centres d’appel (activité intensive en main d’œuvre) • Pas de tendance marquée à la progression au cours des 4 dernières années (pic en 2003, puis tassement depuis lors)

7. Répartition des emplois internationaux créés en Europe par fonction 2002-2005 Source : AFII, observatoire des investissements internationaux

8. Emplois et projets créés en centres d’appel, CSP et QG, 2002-2005 Projets Emplois créés (milliers)

9. Taille unitaire des projets assez faible en CSP/QG, plus élevée en centres d’appel Taille unitaire des projets en Europe selon la fonction 2002-2005

10. Un marché qualitativement important pour l’Europe de l’ouest • L’accueil de ces activités remédie à la perte d’attractivité de l’Europe de l’ouest (EO) pour les sites de production : les CSP, QG et centres d’appel représentent 20 % des emplois créés par les investissements internationaux en EO entre 2002 et 2005 • Emplois en moyenne plus qualifiés que les sites de production : proportion élevé de cadres, techniciens supérieurs • La présence de centres de décision constitue un important facteur d’influence économique pour le pays/la ville d’accueil

11. Près de 20 % des emplois créés en Europe de l’ouest Répartition des emplois internationaux créés en Europe par fonction selon la région de destination 2002-2005 Source : AFII, observatoire des investissements internationaux

12. Sommaire • Définition et évaluation du marché • Structure et tendances du marché • Rôle des investisseurs anglo-saxons de l’outsourcing • Europe de l’ouest : une prééminence menacée ? • Enjeux pour la France

13. Cause du développement de l’investissement international dans ces activités • Causes générales : internationalisation des firmes et développement de leurs réseaux transnationaux, intégration économique régionale (marché unique), opportunités offertes par les progrès des TIC et la baisse des coûts des communications. Pouvant par définition être effectuées à distance du bénéficiaire final, ces activités se prêtent bien à des projets d’investissement internationaux faisant l’objet d’une compétition entre territoires d’accueil potentiels. • QG (régionaux) : nécessité de gérer de manière plus décentralisée les filiales étrangères et de coordonner leur activité au niveau régional (pour les firmes déjà implantées), primo-implantation sur un nouveau continent (pour les nouvelles venues). • CSP : Contrôle des coûts (mise en place d’indicateurs de performance standardisés, extension du système des « business units » aux services internes), professionnalisation de la fonction concernée (pilotage d’ensemble coordonné, modernisation des techniques utilisées), amélioration de la qualité du service rendu (standardisation des processus…). • Centres d’appel : recherche d’une relation plus étroite, personnalisée et/ou permanente au consommateur, professionnalisation des activités de CRM (standardisation des processus, utilisation des TIC - bases de données, internet, multimédia -), réduction des coûts (économies d’échelle, indicateurs de performances).

14. Critères de localisation • Critères communs : qualité de l’environnement général des affaires et l’environnement urbain (services de proximité), qualité de l’immobilier et des infrastructures de télécommunications, offre de population qualifiée, coûts (salaires, immobilier,..), fiscalité… • CSP, CA : compétences linguistiques, flexibilité du travail (CA notamment). Localisation possible sur des villes de taille moyenne • QG : ouverture internationale du pays d’implantation influence de la métropole d’accueil et effets d’agglomération, fiscalité des QG et régime juridique des sièges sociaux, infrastructures de transport (internationales et urbaines), centralité de la position géographique par rapport au marché et au réseau des sites de la firme • Au sein de chacune des catégories précédentes, les besoins et donc les critères des entreprises varient fortement selon le type de projet, d’où nécessité d’une segmentation fine.

15. Hiérarchie des critères de localisation pour un CSP Source : ATOS-Odyssée

16. Des marchés assez segmentés • Centres d’appel : selon le niveau technique, le type de service rendus au client, la structure du réseau, le langage utilisé. • CSP : selon la fonction effectuée, le contenu en valeur ajoutée du service • QG : Grands QG versus « petits QG » (primo-implantation), éventuellement sur des sites polyvalents (bureaux commerciaux + prestations de services + centres de développement dans les logiciels notamment)

17. Plusieurs exemples de segmentation du marché des CSP • E&Y France, dans une étude réalisée pour Euromed Marseille, distingue trois types de projets stylisés de CSP : management, TIC, logistique-distribution, caractérisés chacun par une structure particulière d’inputs (compétences, immobilier, etc.) • Buck consultants, dans plusieurs présentations récentes, distingue 6 catégories de CSP : finances, logistique, ressources humaines, technologies de l’information, services au consommateur, autres. • E&Y Londres, dans une présentation faite au Waipa en 2003, distingue 5 fonctions existantes (ventes, achats, ressources humaines, comptabilité, autres) et 5 fonctions dites « en émergence » : R&D, gestion du consommateur, logistique, technologies, services divers). • Atos Odyssée, dans une présentation de 2003, propose une distinction fondée sur deux critères : champ géographique (CSP mondiaux, régionaux, nationaux), degré de spécialisation du centre • Autres critères de segmentation possibles : degré de technicité des services fournis, intégration ou non du CSP au QG de la firme. • A chaque segment correspond un certain type de besoin en input et type de main d’œuvre, donc une hiérarchie spécifique de critères de localisation

18. Segmentation possibles pour les centres d’appel • Segmentation selon le niveau de technicité des services rendus : centres traitant de gros volumes d’opérations standard vs interventions lourdes et customisés (ex : maintenance des systèmes informatique) • Segmentation selon la fonction du site au sein du réseau de centres d’appel de la firme : E&Y, dans une étude réalisée pour la Datar en 2001, distingue les centres pan- européens uniques, les réseaux de centres spécialisés et les centres régionaux. • Segmentation selon le type d’activité. Ex :centres d’appels (prospection/démarchage, enquêtes,..), centres de réception (réponse à une demande d’information, prise de commande…), support au consommateur (après-vente, maintenance,…) ; d’autres segmentations sont possibles

19. Quelques tendances lourdes affectant le marché • Nombre croissant de destinations et concurrence accrue. Au début des années 1990, projets concentrés sur quelques villes de destination (ex : QG à Londres, Dublin, Amsterdam, Bruxelles…). Puis essaimage sur de nouvelles destinations : CSP à Glasgow, Manchester, Barcelone, Maastricht, Rotterdam). Aujourd’hui, apparition d’une troisième génération de villes d’accueil : Vienne, Prague, Budapest, Lisbonne, Madrid, Cardiff ; Zurich et Berlin pour les QG…). Causes : saturation des premiers sites d’implantation, concurrence par les coûts, déconcentration, fin des niches fiscales (Benelux). • Déconcentration : Passage d’un concept de centre pan-européen à une spécialisation par sous-région ; mise en place de réseaux hiérarchisés (centre pan-européen/ régionaux). • Réduction de la taille des QG lié à : 1) un effort de contrôle des coût et de rationalisation ; 2) l’autonomisation de certaines fonctions (CSP détachés des QG) ; 3) la déconcentration vers des QG régionaux (cf point précédent) • Montée en gamme des CA et CSP : Elargissement de la gamme des services offerts à l’utilisateur, customisation, utilisation de nouveaux outils multimédia (serveurs interactifs, e-mail management, web, databases…) d’où demande de personnel plus qualifié. • Développement de l’outsourcing (cf. infra)

20. Sommaire • Définition et évaluation du marché • Structures et tendances du marché • Rôle des investisseurs anglo-saxons et de l’outsourcing • Europe de l’ouest : une prééminence menacée ? • Enjeux pour la France

21. Le rôle central des sociétés anglo-saxonnes • CSP et CA : Les sociétés américaines ont joué un rôle pionnier : mise au point du concept dans les années 1980 (aux Etats-Unis), puis développement dans les années 1990 en Europe. Les sociétés britanniques ont été les premières européennes à suivre le mouvement • QG : La majeure partie des QG régionaux de firmes multinationales en Europe sont d’origine nord–américaine (initialement à Londres, Bruxelles et Amsterdam). • Beaucoup de firmes spécialisée dans la prestations de services outsourcés en CSP et centre d’appel sont de nationalité anglo-saxonne. • Aujourd’hui, les sociétés anglo-saxonnes représentent près de 60 % des créations d’emplois en CSP, QG et CA en Europe. Les autres pays européens ne contribuent que pour un tiers, et les investissements d’origine asiatique restent globalement marginaux (malgré quelques projets de QG régionaux)

22. Pays d’origine : un rôle important des pays anglo-saxons… Emplois par région d’origine selon la fonction Emplois par région d’origine selon la fonction Emplois créés en Europe par pays d’origine selon la fonction 2002-2005

23. … aussi bien pour les CSP/QG… Emplois Projets

24. .. que pour les centres d’appel

25. Contribution importante des secteurs de services pour les projets de CA et dans une moindre mesure de CSP • Certaines activités de services (distribution, opérateurs téléphoniques, banque, logiciels) font une utilisation intensive des centres d’appel, soit en interne, soit (de plus en plus fréquemment), en l’externalisant • Rôle important des tiers prestataires de services en outsourcing pour les CA et les CSP. Ex : grands cabinets spécialisés (Accenture, Ernst and Young) pour la comptabilité, maintenance informatique ; entreprises spécialisées en centres d’appel (ex : Téléperformance)… • La structure sectorielle des investissements en QG est plus diversifiée (reflet de la répartition sectorielle des multinationales extra-européennes) • Dans la plupart des cas, les locaux utilisés ne sont pas achetés mais loués : d’où un rôle important des acteurs de la filière immobilière (promoteurs/investisseurs institutionnels, bailleurs spécialisés, etc.)

26. Rôle dominant des entreprises de services pour les projet de CA, moins marqué pour les CSP/QG Emplois créés en Europe par secteurs selon la fonction 2002-2005 Emplois par secteur selon la fonction

27. Principaux investisseurs en quartiers généraux et services administratifs en Europe 2002-2005

28. Principaux investisseurs en centres d’appels en Europe 2002-2005

29. Sommaire • Définition et évaluation du marché • Structures et tendances lourdes du marché • Rôle des investisseurs anglo-saxons de l’outsourcing • Europe de l’ouest : une prééminence menacée ? • Enjeux pour la France

30. Europe de l’ouest : prééminence menacée ? • L’Europe de l’ouest attire environ les trois-quarts des emplois créés en Europe, aussi bien pour les centres d’appel que pour les CSP et bien sur les QG • Elle reste très bien placée pour la qualité des infrastructures, l’existence de grandes métropoles d’affaires, l’expertise technique, l’offre immobilière, dans une moindre mesure la qualité de la main d’œuvre, le multilinguisme ; sa prééminence pour les QG reste pour l’instant presque complète • Mais elle est confrontée à concurrence croissante de pays du sud et de l’est, notamment pour les activités à faible et moyenne valeur ajoutée en CSP et CA : rattrapage du retard sur les infrastructures, existence d’une offre de main d’œuvre de bon rapport qualité/coût, flexibilité du droit du travail, pratique de l’allemand (Europe de l’est), du français (Maghreb). Mouvement d’off-shoring lointain (Inde, Singapour…). • Développement des centres d’appel au Maroc, début d’implantation de CSP en Tchéquie ou Pologne…

31. Forte polarisation sur l’Europe de l’ouest… Répartition des emplois créés en Europe par région d’accueil selon la fonction 2002-2005 Emploi par région d’accueil selon la fonction

32. Pour les centres d’appel… Répartition des investissements en centres d’appel par pays

33. …. Et plus encore pour les QG et CSP Répartition des projets en CSP/QG par pays d’accueil

34. Sommaire • Définition et évaluation du marché • Structures et tendances lourdes du marché • Rôle des investisseurs anglo-saxons de l’outsourcing • Europe de l’ouest : une prééminence menacée ? • Enjeux pour la France • Annexe : exemples de projets et d’investisseurs

35. France : un domaine à développer • Montée progressive, mais limitée et irrégulière, de la contribution des CSP, CA et QG aux créations d’emplois étrangers en France • Les parts de marché françaises en Europe ne sont cependant pas excellentes : environ 10 % des emplois créés entre 2002 et 2005 • Nous sommes en particulier surclassés par les îles britanniques et confrontés à une forte concurrence de l’Espagne (pour les centres d’appel), des pays germaniques et de la Suisse (pour les QG) et même de certains pays de l’est (Tchéquie, Pologne…) • Les créations d’emplois sont très concentrées sur quelques régions • Et pourtant, notre pays dispose a priori d’atouts importants : métropole de rayonnement international (pour les QG), bon rapport qualité/prix de l’offre immobilière et de main d’œuvre qualifiée (pour les CSP), infrastructures de qualité... (voir argumentaire joint à ce dossier)… • Handicaps majeurs : fiscalité, flexibilité du travail, coûts (pour les sites à faible contenu technologique), multilinguisme à développer

36. En France : la contribution des QG, CA et CSP aux créations d’emplois reste encore limitée malgré une tendance à la hausse Répartition des emplois créés par fonction en France 1993-2005

37. Evolution des emplois créés en France en CA, CSP, QG Source : AFII

38. Un potentiel d’amélioration des parts de marché françaises en QG, centres d’appel, CSP Parts de marchés françaises dans les emplois créés par fonctions 2002-2005 Source : AFII, observatoire des investissements internationaux

39. Part de l’Europe de l’ouest et de la France dans les emplois internationaux créés en Europe selon la fonction 2002-2005 % France/Ouest % Ouest/total Europe Source : AFII, observatoire des investissements internationaux

40. Forte concentration régionale des investissements

41. Forte contribution des pays anglo-saxons aux créations d’emplois en CA, CSP, QG en France Répartition des emplois créés par région d’origine selon la fonction en France 1993-2005

42. Les villes françaises ont on bon potentiel d’attractivitépour l’accueil des CSP Source : Atos-Odyssée

43. Initiatives en cours et/ou à mettre en oeuvre • Amélioration globale de l’attractivité du territoire : régime fiscal des QG/CSP, fiscalité des impatriés, Procédure simplifiée pour l’introduction des cadres de haut niveau • Développement des offres territoriales valorisant le potentiel local : Trade center à Marseille Euromed, back office d’assurance dans la région du Mans… • Mise en œuvre d’opérations de prospection ciblées

44. Merci pour votre attention ! fabrice.hatem@afii.fr