7.Analýza zákazníka

1. 7.Analýza zákazníka “Smyslem podnikání je získat a udržet zákazníka.” Theodore Levitt

2. 7 otázek v analýze zákazníka • kdo (demografický, psychografický profil) • kdy (sezónnost, den v týdnu) • kde (typ maloobchodu, region, lokalita) • co (užitné hodnoty) • jakým způsobem (chování, rozhodovací proces) • proč (motivy nákupu) • kolik (velikost nákupu, frekvence nákupu)

3. 7 neznámých v chování zákazníka • kdo nakupuje ? (zákazník) - teenageři • co nakupuje ? (výrobek) - rock, folk, dance floor, indies, vážná hudba • proč nakupuje ? (motiv) - trávení volného času, aspirace, symbolizace, relaxace • přes koho nakupuje ? (zprostředkovatel) - zásilková služba, MO prodejny • jak trh nakupuje ? (provoz) - sluchátka, volný přístup, koncertní turné, rozhlas • kdy trh nakupuje ? (příležitost) - koncertní turné, vánoce!! • kde trh nakupuje ? (prodejní místo) - speciální hudební prodejny

4. Struktura analýzy zákazníka • kvalitativní analýza • sekvenční model nákupního procesu • model stimulu a reakce (model černé skříňky) • kvantitativní analýza

5. 7.1 Faktory ovlivňující rozhodovací proces • typ rozhodovací situace : • zvykové nákupní chování (rutinní chování) • omezené rozhodování (řešení problému) • extenzívní řešení problému • typ výrobku : • výrobek s nízkou nákupní angažovaností (low - purchase involvement) • výrobek s vysokou nákupní angažovaností (high - purchase involvement)

6. 7.1.1 Zvykové nákupní chování • vlastně není svým způsobem nákupním chováním • vyskytuje se v případě výrobku s nízkou nákupní angažovaností • v tomto případě je problém rozpoznán, interní vyhledávání (dlouhodobá paměť) poskytuje jedno preferované řešení (značka), značka je rutinně zakoupena a k hodnocení dochází pouze tehdy, jestliže značka neuspokojuje způsobem, který byl očekáván

7. 7.1.2 Omezené rozhodování • leží na pomezí mezi zvykovým chováním a extenzivním řešením problému • oproti zvykovému chování provádí zákazník intenzivnější hodnocení značek • často je spojeno s emočními potřebami - potřeba zkusit něco nového, potřeba koupit značku, kterou preferují známí (i když v obou případech je zákazník spokojen)

8. 7.1.3 Extenzivní řešení problému • vyskytuje se v případě výrobku s vysokou nákupní angažovaností • externí vyhledávání interních a externích informací je následováno hodnocením více alternativ • po nákupu provázejí zákazníka pochyby o správnosti rozhodnutí

9. Marketing výrobků s nízkou a vysokou nákupní angažovaností Mktgová proměnná Vysoká angažovanost Nízká angažovanost Reklamní cíle Positioning Cena Podpora prodeje Distribuce Sdělení informace Poskytnutí užitné hodnoty Závislost na kvalitě Méně důležité Závislost na kvalitě Opakování Řešení problému Nízká Důležitější Intenzívní

10. 7.2 Sekvenční model nákupního (rozhodovacího) procesu • rozpoznání problému • hledání alternativ • hodnocení alternativ • nákup • ponákupní chování

11. 7.2.1 Rozpoznání problému • rozpor mezi současným stavem a žádaným stavem • stupeň potřebyzávisí na : • velikosti rozporu mezi současným a žádaným stavem • významnosti problému • motivy (Maslow) • soc.reakce (referenční, aspirační, disociační) • stimuly

12. Měření rozpoznání problému • aktivační analýza • se zaměřuje na jednotlivé činnosti jako příprava jídla, udržování trávníku apod. • prostřednictvím skupinového interview je snaha určit, jaké problémy pociťuje zákazník během výkonu činností • výrobková analýza • je podobná aktivační analýze, ale zkoumá nákup nebo použití jednotlivého výrobku nebo značky

13. Měření rozpoznání problému • problémová analýza • používá opačný postup proti předcházejícím technikám, vychází ze seznamu problémů a žádá respondenta, aby označil, které činnosti, výrobky nebo značky jsou spojeny s těmito problémy, např.studie užití obalů obsahovala následující otázky : Které obaly se obtížně otevírají ? , Které obaly špatně těsní ?) • analýza lidských schopností • pokouší se určit schopnosti člověka v oblasti síly, vnímání, reakční doby, únavy a vliv osvětlení, teploty na tyto schopnosti • emoční výzkum • měří pomocí projekčních technik vliv emocí na nákupní rozhodnutí

14. 7.2.2 Hledání alternativ • informační zdroje • osobní, neosobní • selektivní expozice • selektivní vnímání (pozornost, zkreslení) • udržení v paměti

15. 7.2.3 Hodnocení alternativ • rozhodovací kritéria • proces výběru značky • vědomý soubor značek • soubor užšího výběru • volba značky

16. Kategorie rozhodovacích alternativ Všechny potenciální alternativy Vědomý soubor značek Nevědomý soubor značek Soubor užšího výběru Neutrální postoj Vyloučené alternativy Nakoupená značka Uvažovaná alternativa

17. 7.2.4 Výběr MO a nákup • atributy výběru MO • image prodejny • reklama prodejny • umístění a velikost prodejny • vlivy v prodejně, které mění výběr značky (výlohy, cenové slevy, merchandising, prodejní personál) • nákup • způsob placení (hotovost, platební karty) • splátkový prodej

18. 7.2.5 Ponákupní chování • aktuální zejména u služeb a výrobků dlouhodobé spotřeby • poznávací nesoulad • měření spokojenosti zákazníka

19. 7.2.5.1 Poznávací nesoulad Reklama, cena Poznávací nesoulad Očekávání Kvalita výrobku Skutečnost

20. 7.3 Kvantitativní analýza výrobků krátkodobé spotřeby • roční výdaje za výrobkovou kategorii • výdaje na jeden nákup • frekvence nákupu • věrnost • duplicita • model konverze • evidence zisku/ztrát zákazníků

21. 7.3.1 Frekvence nákupu

22. 7.3.2 Stupeň věrnosti zákazníků

23. 7.3.3 Průměrný výdaj spotřebiteli značky

24. 7.3.4 Penetrace trhu jednotlivých značek

25. 7.3.5 Duplikace

26. 7.3.6 Demografický profil

28. 7.3.7 Model konverze • ukazuje, jak se v budoucnu změní tržní podíly jednotlivých značek, jestliže se bude měnit věrnost zákazníků k jednotlivých značkám • výchozí údaje : - tržní podíly jednotlivých značek - věrnost značkám - záměna značek

29. Matice konverze • hodnoty na diagonále v matici vyjadřují míru věrnosti (v případě značky A se jedná o 50 %), ostatní hodnoty vyjadřují míru záměny značky (např.30 % zákazníků značky A přejde ke značce B) TP (%) A B C A 50 0,5 0,3 0,2 B 30 0,4 0,4 0,2 C 0,6 0,1 0,3 20

30. Matice konverze TP0 (%) A B C A 25 15 10 50 B 12 12 6 30 C 12 20 2 6 39 33 28 TP1 (%)

31. 7.4 Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby • adopční křivka • křivka přijetí nového výrobku zákazníky • výzkumníci rozdělili zákazníky do pěti skupin : inovátoři (2,5 %), včasní příjemci (13,5 %), včasná většina (34 %), pozdní většina (34 %), opozdilci (16 %) • penetrace

32. Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby • velikost počáteční, výměnné a dodatečné poptávky • počáteční poptávka udává první nákupy výrobku v domácnostech • výměnná poptávka představuje výměnu výrobku po skončení jeho fyzické životnostiza nový výrobek • dodatečná poptávka představuje druhý nákup výrobku před skončením jeho fyzické životnosti