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Chapter 6

市场营销. Chapter 6. -----目标市场策略. 目标营销主要步骤. 市场细分. 目标市场. 市场定位. 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓. 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场. 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓. 一、市场细分. ▼ 细分市场的概念 及划分标准. 一、市场细分的概念. ● 把一个大市场分成若干个小市场的过程. 市场细分. ● 工具——寻找目标市场. ● 方法——学会如何放弃. 二、市场细分的客观依据. （A） 产品市场供应多元化.

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Presentation Transcript

  1. 市场营销 Chapter 6 -----目标市场策略

  2. 目标营销主要步骤 市场细分 目标市场 市场定位 • 确定细分变量和细分市场 • 勾勒细分市场的轮廓 • 评估每个细分市场的吸引力 • 选择目标细分市场 • 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 • 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓

  3. 一、市场细分 ▼细分市场的概念 及划分标准

  4. 一、市场细分的概念 ●把一个大市场分成若干个小市场的过程 市场细分 ●工具——寻找目标市场 ●方法——学会如何放弃

  5. 二、市场细分的客观依据 （A）产品市场供应多元化

  6. 二、市场细分的客观依据 （B）市场需求的差异化和同类性

  7. 三、市场细分的基本原理及变量 完全细分 细分市场的一般原理 一个变量下 的细分 两个或两个以上 变量下的细分

  8. 三、市场细分的基本原理及变量 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素

  9. 消费者市场细分变量 地理因素 • --地理位置 • --城市和标准城市统计区大小 • --地形地貌 • --交通状况

  10. 消费者市场细分变量 人文统计因素 • --年龄 • --性别 • --家庭人数 • --家庭生命周期 • --收入 • --职业

  11. 消费者市场细分变量 心理因素 • 生活方式 • 主要是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，比如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”、“奢侈型”等。常见于服装、化妆品、家具、 • 娱乐等行业。 § • 性格 • 消费者的性格对产品消费影响比较大。比如 • ”外向与内向“、”乐观与悲观“、自信、 • 保守、热情、老成等。 §

  12. 消费者市场细分变量 行为因素 • --购买时机 • --购买数量 • --购买频率 • --品牌忠诚度 • --准备程度

  13. 行为细分树状图

  14. 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 高度自主，着重价值 经济（低价） 男人 大量使用者 减价中的品牌 疑病症患者，保守 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 佳洁士 青少年，年轻人，成年人 黑妹 中华亮齿 化妆 （洁白牙齿） 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 味觉 （气味好） 高度自我介入，享乐主义 高露洁，小白兔 儿童 喜欢者

  15. 消费者市场细分的程序 细分程序 • ■选择及确定经营目标 • ■确定细分形式 • ■挑选具体的细分变量 • ■分析评估细分市场 • ■选择目标市场

  16. 年龄 儿童 青年 中年 老年 性别 男性 女性 中性

  17. 有效细分的要求 ＊有没有共同需求 ＊有没有共同行为模式 ＊有没有足够的市场容量 ＊好不好接近

  18. 年龄 儿童 青年 中年 老年 性别 男性 女性 中性

  19. 年龄 儿童 青年 中年 老年 性别 男性 女性 中性

  20. 年龄 儿童 青年 中年 老年 性别 男性 女性 金利来──男人的世界，女人的最爱 中性

  21. 早教专业程度 年龄 0-3岁 3-6岁 负责教育 人群 陪伴时间 爸妈 老人 保姆 幼儿园

  22. 有效细分的要求 ＊有没有共同需求 ＊有没有共同行为模式 ＊有没有足够的市场容量 ＊好不好接近

  23. ? 卖房

  24. 有效细分的要求 ＊有没有共同需求 ＊有没有共同行为模式 ＊有没有足够的市场容量 ＊好不好接近

  25. 人群 注重口腔气味 无意识人群 运动人群 司机 功能 口腔清洁 亮齿 护齿 提神醒脑

  26. 有效细分的要求 ＊有没有共同需求 ＊有没有共同行为模式 ＊有没有足够的市场容量 ＊好不好接近

  27. 人群 注重口腔气味 无意识人群 运动人群 司机 功能 口腔清洁 亮齿 护齿 提神醒脑

  28. 消费者市场细分 • Cluster 5 Disinterested • 人均年消费额最低 RMB 115 • 对护肤品没有兴趣.对皮肤没有太多顾虑 • 低收入人群 • Cluster 4 Young Blemished • 较高的人均年消费额 RMB936 • 有青春痘和粉刺等肌肤问题 • 是 “Skin involved”的年轻版 • 多是年轻学生且有不错的个人收入 • Cluster 1 : Skin Involved • 最高的人均年消费额 RMB1076 • 对护皮肤品极有热情,相信护肤品能有效改善肌肤壮态 • 勇于尝试新的品牌和产品 7% 17% 29% 18% • Cluster 3 Ageing Fatalist • 人均年消费额较低RMB428 • 年龄偏大,收入较低,总是在寻找价格便宜的产品 • 对皮肤护理有一定的兴趣,但不强烈 29% • Cluster 2(Ageing) Brand Loyalist • 人均年消费额中等RMB790 • 固定使用某些护肤品牌,不愿尝试改变

  29. 化妆品市场细分 中高档 大众 Channel, CD 欧伯莱 Shiseido, SKII, 高丝 Estee Lauder 羽西 妮维雅 Clinique 玉兰油 旁氏 可伶可俐 碧柔 小护士 大宝 高档 多样化产品系列 高价格 大众化价格 露得清 基础产品系列

  30. 二、目标市场选择 ▼评估细分市场 ▼选择细分市场 ▼评估和选择细分市场 的其他因素

  31. 评估细分市场 1 细分市场结构的吸引力 2 公司的目标和资源

  32. M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择细分市场 ◆密集单一市场 （集中性市场策略） ◆有选择的专门化 ◆产品专门化 ◆市场专门化 ◆完全市场覆盖 密集单一市场

  33. 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 这么多细分市场，我只做一个 细分 市场 市场 细分 市场 细分 市场 营销组合 致力于一类 顾客的需求

  34. 万向集团创始人鲁冠球

  35. M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择细分市场 ◆密集单一市场 ◆有选择的专门化 ◆产品专门化 （选择性市场策略） ◆市场专门化 ◆完全市场覆盖 产品专门化

  36. 福耀集团总裁 曹德旺

  37. M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 选择细分市场 ◆密集单一市场 ◆有选择的专门化 ◆产品专门化 ◆市场专门化 （选择性市场策略） ◆完全市场覆盖

  38. 选择细分市场 ◆密集单一市场 ◆有选择的专门化 （选择性市场策略） ◆产品专门化 ◆市场专门化 ◆完全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化

  39. 多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 细分 市场 市场 细分 市场 细分 市场 致力于顾客 需求的不同点

  40. M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 选择细分市场 ◆密集单一市场 ◆有选择的专门化 ◆产品专门化 ◆市场专门化 ◆完全市场覆盖 （无差异性市场策略）

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