STRATEGIJSKI MENADŽMENT

STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO IV: FORMULISANJE STRATEGIJE GLAVA 14: STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE

Strategija diversifikacije kao strategija rasta Proizvod Tržište Sadašnji Novi________ Sadašnje Penetracija tržišta Razvoj proizvoda Novo Proširivanje tržišta Diversifikacija • Suština: Rast izvan granica postojećeg biznisa (potpuno novi proizvodi u proizvodnom programu, različiti po tehnologiji i/ili marketingu) • Posledice diversifikacije: heterogen proizvodni program, povećanje veličine preduzeća, promena organizacione strukture i povećanje fleksibilnosti • Organizaciona posledica: diviziona organizaciona struktura i decentralizacija u upravljanju • Organizacioni problem: centrifugalne sile u SPJ (autonomija)

Razlozidiversifikacije Potencijal za stvaranje vrednosti • Smanjenje rizika (smanjuje varijacije prihoda i dobitka) • Održavanje rasta • Balansiranje novčanih tokova (Portfolio koncept) • Deljenje infrastrukture (proizvodni kapaciteti, zaj. nabavka...) • Uvećanje tržišne snage (u odnosu na kupce i dobavljače) • Korišćenje jezgra kompetentnosti(najveći značaj!) • Tri testa pre ulaska u novi biznis: • Test atraktivnosti biznisa (bira se atraktivna grana) • Test troškova ulaska (cena preduzeća (meta) koje se kupuje ili iznos potrebne investicije upoređeni sa potencijalnim prinosima) • Test opšteg poboljšanja (doprinos novog biznisa preduzeću kao celini, ili mogućnost da korporativni vrh doprinese konkurentskoj prednosti novog biznisa – sinergetski efekat)

Četiri uloge korporativnog vrha ULOGA PORTFOLIO MENADŽERA – prepoznaje potcenjena preduzeća na tržištu, kupuje ih i unapređuje ULOGA MENADŽERA RESTRUKTURIRANJA – kupuje preduzeća sa slabim performansama i unapređuje ih ULOGA MENADŽERA SINERGIJE – kupuje samo preduzeća koja doprinose stvaranju sinergetskog efekta ULOGA RODITELJA – direktno se uključuje u menadžment kupljenih biznisa i svojim resursima i kompetencijama nastoji da uveća njihov potencijal da samostalno stvaraju vrednost

Vrstediversifikacije • Dva opšta tipa: 1. Povezana(aktivnosti u lancu vrednosti različitih SPJ su povezane) 1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (odnosno sistemu vrednosti) i 2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u proizvodnju konkurentskih ili komplementarnih proizvoda) 2. Nepovezana - proizvodnja proizvoda koji su potpuno različiti u pogledu tehnologije, marketinga i kompetencija

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE • Suština i opcije • Horizontalna integracija • Vertikalna integracija

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Suština • Rast izvan postojećeg proizvoda i tržišta, ali unutar širih granica grane, novi proizvodi moraju biti nekako povezani sa postojećim poslovnim portfoliom • Na primer, Unilever u industriji potrošnih dobara • Metod realizacije strategije: • Interni (širenjem kapaciteta) • Eksterni (preuzimanjem drugih preduzeća, merdžeri i akvizicije) – najčešći slučaj (horizontalna i vertikalna integracija) • Ideja povezane diversifikacije: • Iskoristiti znanja, sposobnosti, kompetencije tamo gde su srodni proizvodi, tržišta, distributivni kanali, tehnologije i zahtevi za resursima. • Cilj: sinergetski efekti

VERTIKALNA INTEGRACIJA UNAZAD Proizvod/proces Proizvodnja Proizvodnja Proizvodnja Istraživanje/ sirovina delova opreme konstrukcija Nabavka Nabavka Nabavka Finansiranje sirovina delova opreme Transport HORIZONTALNA INTEGRACIJA Konkurentski proizvodi Proizvođač Nus proizvodi Komplementarni proizvodi VERTIKALNA INTEGRACIJA UNAPRED Kanali Marketing Održavanje Transport distribucije informacije i usluge

Horizontalna integracija (ili horizontalna diversifikacija) • Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim/uslugama preko tehnologije ili marketinga • Slični (konkurentski ili komplementarni) proizvodi • Na primer: Honda je horizontalno diversifikovana (automobili, motori, kosačice; poljoprivredne mašine itd.), Samsung (televizori, mobilni telefoni, klima uređaji, bela tehnika) • Dobija se na širini proizvodnih linija (dubina se postiže strategijom razvoja proizvoda) • Primeri: • Proizvođač ski opreme - diversifikacija ka letnjoj sportskoj odeći • Proizvođač džema ulazi u konzerviranje mesnih prerađevina • Diskografska kuća ulazi u publikovanje časopisa za mlade

Horizontalna integracija (ili horizontalna diversifikacija) • Cilj (motiv za HD) je ostvarivanje strategijske sprege izmedju različitih poslova tj. biznisa (SPJ) • Strategijska sprega (strategic fit) postoji kada postoje sinergetske veze između aktivnosti lanca vrednosti SPJ • Transfer znanja (know-how), ljudskog kapitala, tehnologije • Ekonomija širine – isti kanali distribucije i nabavke, jača pregovaračka moć (tvrda sinergija – pad troškova) • Jak brend (meka sinergija – rast prihoda) • Saradnja izmedju različitih SPJ koja vodi unapređenju ljudskih resursa • Rizik • manji nego u slučaju nepovezane diversifikacije (poznata su tržišta i dobavljači) • proističe iz usredsređenosti na jedan posao • antimonopolske mere (ako se u horizontalnu integraciju ulazi kupovinom konkurentskih preduzeća) Najčešći metod rasta: eksterni

Vertikalna integracija • Proširivanje delatnosti na sukcesivne i reprodukciono povezane faze u proizvodnji i plasmanu proizvoda (pokrivanje aktivnosti koje prethode i/ili slede) • Vertikalna integracija unazad (ili uzvodno): proizvodnja sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača (nekada Ford Motor Company) – odluka povodom pitanja “proizvoditi ili kupovati” • Vertikalna integracija unapred (ili nizvodno): više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija • Novi proizvodi mogu biti predmet prodaje na eksternom tržištu

Vertikalna integracija • Motiv: • Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i distribucije proizvoda (kontrola snabdevanja i kanala prodaje) • Da bi se snizili troškovi • Da bi se čuvale tajne u vezi sa tehnologijom i procesima proizvodnje • Vertikalna diversifikacija ne postoji u slučaju kada su faze u reprodukcionom lancu obuhvaćene u jednom preduzeću, a ne mogu da budu predmet poslovanja samostalnih preduzeća (to je situacija homogene proizvodnje) • Pitanje: Kupovati ili proizvoditi? • Potpuna ili delimična

Vertikalna integracija • Rizik vertikalne integracije i ograničenja: • Značajna ulaganja u stalnu i neto obrtnu imovinu (podizanje taktičkih barijera izlaska) • Rizik zastarevanja u slučaju pojave nove tehnologije • Pojava uskih grla • Interne transakcije mogu biti “skuplje” od eksternih (pad efikasnosti zbog “sigurne” prodaje na internom tržištu) • Rastu troškovi administriranja • Uspeh celog preduzeća zavisi od tražnje za finalnim proizvodima

Vertikalna integracija • Obim vertikalne integracije: • Potpuna integracijau slučaju 100% kontrole lanca vrednosti (British Petroleum, Royal Dutch Shell, Texaco) ili delimična integracija • Kvazi integracija: • Alternativa vertikalnoj integraciji su dugoročni ili kratkoročni ugovori(Marks and Spencer) – učešće u kapitalu dobavljača, zajednički poduhvati, partnerstvo u IiR projektima itd. • Seljenje aktivnosti: • Prepuštanje partnerima da obavljaju one aktivnosti u lancu vrednosti koje se rade neefikasno (outsourcing) - reverzibilan proces u odnosu na integraciju • Varijanta da se jedan deo inputa obezbeđuje u sopstvenoj režiji, a ostale potrebe se podmiruju na eksternom tržištu (outsourcing) ili deo se prodaje preko sopstvenih prodavnica, a ostatak preko veleprodaje, zbog pada efikasnosti

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri • GILLETE • Brijači • Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry, White Rain) • Oral-B četkice za zube • Pisaći pribor (Paper Mate, Parker, Waterman, Liquid Paper mastila) • Braun brijači, aparati za kafu, satovi sa alarmom, mikseri, sušači za kosu, električne četkice za zube • Duracell baterije

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri • PEPSICO, INC. • Meka pića (Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Mug, Slice, Storm) • Voćni sokovi (Tropicana i Dole) • New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna voda, Lipton čajevi, Starbucks kafa, All Sport isotonic pića) • Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos, Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold perece, Chee-tos, Grandma’s cookies, Sun Chips, Cracker Jack, salsas, sandwich crackers)

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE • Pojam i suština • Pristupi nepovezanoj diversifikaciji • Podsticaji • Performanse nepovezano diversifikovanih preduzeća

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Pojam • Nepovezana = nesrodna = lateralna = pobočna = konglomeratska diversifikacija,naročito popularna ’60 i ‘70 godina • U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji • Najčešće rezultat ponašanja korporativnog vrha kao portfolio menadžera • Metod rasta – eksterni, putem merdžera i akvizicija Proizvodjač džema H a o n r a l i i a j n z i k t c o i e t a n r g r t e r g a V a l e n c t i n a j i a Proizvodjač Proizvodjač konzerviranog šećera Nepovezana mesa diversifikacija

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE: MK Group

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Suština • Motiv: • Finansijska sinergija – rast cene akcija, P/E pokazatelja i sl. • Unosne investicije, iznadprosečan prinos u grani • Disperzija rizika i eksterna fleksibilnost • Balansiranje novčanim tokovima • “Kupi jeftino, prodaj skupo” – pronaći mete sa potcenjenom vrednošću • Metod: najčešće eksterni rast (a može biti i organski i na bazi zajedničkih ulaganja) • Sinergija: • Poslovna sinergija: NE • Finansijska sinergija: DA • Eksterna fleksibilnost: DA • Stvaranje vrednosti kroz dva tipa finansijskih ekonomija: • Efikasna alokacija sopstvenog kapitala + smanjivanje rizika celog preduzeća zahvaljujući odnosu između SPJ • Kupovina i prodaja poslova sa ciljem da se uveća ukupna vrednost preduzeća

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE • Racio specijalizacije – koristi se za identifikovanje stepena diversifikacije • Dobija se kao odnos godišnjeg prihoda iz najvećeg posla i ukupnih godišnjih prihoda • SR ≥ 0,95 – Nediversifikovano preduzeće • 0,95 > SR ≤ 0,7 – Umereno diversifikovano • SR < 0,7 – Visoko diversifikovano (obično konglomerati)

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE • Rizik nepovezane diversifikacije • Ulazak u nova područja koja nose nepoznanice i nesigurnosti • Preplaćivanje mete • Rezultati istraživanja: • preduzeća sa povezanom diversifikacijom su imala bolje performanse od specijalizovanih i preduzeća sa nepovezanom diversifikacijom (ranija istraživanja) • diversifikacija vodi rastu rentabilnosti do određenih granica, a zatim vodi padu performansi • upravljanje procesom diversifikacije ima veći uticaj na performanse nego tip i metod diversifikacije • Zajednički zaključak za sva istraživanja: u praksi je teško postići uspešnu diversifikaciju

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri • DIAGEO PLC • Burger King fast-food restorani • Guinnes – vodeći proizvođač piva • Häagen-Dazs sladoledi • Pillsbury i Martha White brašno i pekarski proizvodi • Old El Paso Mexican prehrambeni proizvodi • Progresso supe • Totino’s pizza • Frescarina sveža pasta • B&M kuvani pasulj • Green Giant, Giant Vert, Gigante brandovi konzerviranog i smrznutog povrća • Žestoka pića i vina – Smirnoff, Popov vodka, Johny Walker, Gordon’s, Tanqueray, George Dickel, J&B, Moët, Henessey, Gilbey’s, Bailey’s, Cinzano, Jose Cuervo, Beaulieu Vineyards, Glen Ellen Wines, Rutherford Estates Wines, Dom Perignon i još preko 50 drugih brendova likera, wina, brandija

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri • NESTLÉ – proizvodnja u preko 70 zemalja i prodajni ofisi u preko 200 zemalja • Meka pića (Nescafe i Taster’s Choice coffees, Nestea, Perrier, Arrowhead i Calistoga mineralne vode) • Mlečni proizvodi (Carnation, Gloria, Neslac, Coffee Mate, Nestlé sladoled i jogurt) • Hrana za kućne ljubimce (Friskies, Alpo, Fancy Feast, Mighty Dog) • Čokolada i konfekcijski proizvodi (Nestlé Crunch, Smarties, Baby Ruth, Butterfinger, KitKat) • Farmaceutski proizvodi (Alcon proizvodi za oči, Galerma dermatološki proizvodi) • ... Thomy majonez ...

STRATEGIJSKI MENADŽMENT