Planejamento Estratégico

1. Planejamento Estratégico Cláudio José Müller, Dr.Engenharia de Produção - PPGEP/UFRGS(cmuller@producao.ufrgs.br)

2. Administrar estrategicamente é um processo contínuo e interativo que visa manter a organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente. • No ambiente atual de concorrência, não é mais suficiente gerenciar a empresa como um objeto específico; é preciso gerenciar o negócio da empresa, envolvendo fatores, influências, recursos e variáveis externas e internas, buscando competitividade. • Com o planejamento estratégico, não se pretende adivinhar o futuro. O intuito é traçar objetivos futuros viáveis e propor ações para alcançá-los.

3. Estratégia é tudo para um gestor • Um velho vivia sozinho em Minnesota. Ele queria cavar seu jardim, mas era um trabalho muito árduo. • Seu único filho, que antes o ajudava, estava na prisão. • O velho então escreveu a seguinte carta ao filho: • "Querido Filho, estou triste pois, ao que parece, não vou poder plantar o jardim este ano. Detesto isso porque sua mãe adorava a época do plantio depois do inverno. Mas estou velho demais para cavar a terra. Se você estivesse aqui, eu não teria esse problema, mas sei que você não pode me ajudar ... • Com amor, • Papai". • Pouco depois o pai recebeu o seguinte telegrama:

4. Estratégia é tudo para um gestor • "PELO AMOR DE DEUS, papai, não escave o jardim! Foi lá que eu escondi os corpos". • As quatro da manhã, agentes do FBI e policiais apareceram e cavaram o jardim inteiro, sem encontrar nenhum corpo. • Confuso, o velho escreveu uma carta para o filho contando o que acontecera. • Esta foi a resposta: "Pode plantar seu jardim agora, papai. Isso é o máximo que eu posso fazer no momento”. • Nada como uma boa estratégia, para conseguir coisas que parecem impossíveis. • É importante repensar as pequenas coisas que muitas vezes, nós mesmos colocamos como obstáculos.

5. Tópicos abordados • Competitividade • Evolução do pensamento estratégico • Conceitos básicos • Por que planejamento (administração) estratégico? • Estruturação da condução do PE (Como fazer?) • Identidade organizacional (Quem somos?) • Análise do ambiente (Onde estamos?) • Delineamento das estratégias (Para onde vamos? e Como chegaremos lá?) • Deficiências no planejamento estratégico e necessidade de coordenação com a operação (Como saber se estamos no caminho?)

6. Competindo com Estratégia • “Existem cinco tipos de empresas: • aquelas que fazem as coisas acontecer; • aquelas que acham que fazem as coisas acontecer; • aquelas que observam as coisas acontecer; • aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem; e • aquelas que não sabem o que aconteceu.” • Anônimo

7. Competitividade • POR QUE AS EMPRESAS TEM SUCESSO? • Desenvolvem novas bases de competição. • (criam serviços de apoio, incluem inovações tecnológicas, etc...) • Desenvolvem melhores formas de competir em bases antigas de competição. • (redução de prazos e custos, melhoria da qualidade, etc...)

8. Competitividade • Década Exigências do mercado Critérios de desempenho • 1960 PREÇO EFICIÊNCIA • 1970 QUALIDADE QUALIDADE • 1980 LINHA DE PRODUTOS FLEXIBILIDADE • 1990 “UNIQUENESS” INOVAÇÃO • “As grandes inovações da humanidade foram obra de ‘loucos’. • Contrate-os.” • Tom Peters, em The Circle of Innovation

9. Condicionantes da Competitividade • Fenômenos macro-econômicos • Condições da infra-estrutura e recursos naturais • Condições dos recursos humanos disponíveis • Políticas governamentais • Práticas gerenciais • Relações de trabalho • Inovações Organizacionais • Tecnologia DEPENDENTES DA GESTÃO INTERNA

10. Comunicação: os acionistas têm objetivos ambiciosos e visão clara do futuro, porém não há a comunicação ao restante da organização. • Processo: não são estabelecidos processos sistemáticos e confiáveis para converter oportunidades e idéias em novos negócios. • Cultura: não há esforços para o construção de uma cultura organizacional. Falhas das empresas latino-americanas Fonte: McKinsey & Company. In: HSM Management, nº 12 - ano 2, p. 60-68, jan-fev/1999.

11. Falta de imaginação: o maior perigo dos Negócios! 1Uma empresa é uma aposta ... “Eu tenho algo a oferecer ao mundo, e aposto que o mundo vai atribuir valor ao que eu tenho para oferecer.” 2O início de tudo é estratégia ... Estratégia é ser diferente. É a diferença que faz diferença. Isto é: algo que faz o cliente escolher você e não outro. “Estratégia é a formulação de sua aposta.” 3Administrar uma empresa é implementar sua estratégia ... Tendo uma noção clara da aposta que você vai fazer, de como vai garantir seu ganho, você tem de agir. Tudo na empresa tem de ser visto por todos sob a ótica de sua estratégia. ... É por isso que o problema maior de qualquer empresa é sempre comunicação! A tecnologia iguala a todos. Quem Vencerá ? Fonte: NÓBREGA, Clemente. In: Exame, edição 695, ano 33 - nº 17, p. 70, 25/agosto/1999.

12. FATORES SISTÊMICOS FATORES ESTRUTURAIS GESTÃO F O R N E C E D O R E S PRODUÇÃO P&D C L I E N T E S Produtos e/ou Serviços PESSOAS TECNOLOGIA RELAÇÕES MÉTODOS Insumos INFRA-ESTRUTURA ADM. & FIN. MKT CULTURA Mercados, Configuração da Indústria, Incentivos, Regulamentação Tendências: Econômicas, Sociais, Tecnológicas, Políticas, Legais, Culturais, Demográficas A organização no ambiente de negócios

13. Componentes do Sistema de Gestão • INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS • MERCADO • VARIÁVEIS EXTERNAS RECURSOS E TECNOLOGIA • CONCORRÊNCIA EMPRESA VARIÁVEIS INTERNAS - ESTRUTURA E RECURSOS - PROCESSOS E TÉCNICAS - PESSOAS E CULTURA - TECNOLOGIA PLANEJAMENTO SISTEMA DE INFORMAÇÕES CONTROLE AÇÕES

14. Ambiente da Competitividade INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS GERAIS (8) SISTEMA PROCESSADOR (1) ENTRADAS (2) (10) (9) SAÍDAS (3) Capital (9) RECURSOS Matéria-Prima Produtos e Serviços (9) (9) Tecnologia MERCADO (4) (9) Rec. Humanos (5) PEDIDOS (6) CONCORRÊNCIA (7) O Mapa do Negócio da Empresa

15. Exercício • O que é planejamento estratégico?

16. O que é Estratégia? • “Uma estratégia atua da seguinte forma: • Descreve como concretizar as metas e objetivos definidos para a empresa. • Leva em consideração os valores pessoais e sociais que cercam a empresa. • Orienta a alocação e o emprego dos recursos humanos e financeiros. • Cria uma vantagem de mercado sustentável, apesar da concorrência intensa e obstinada.” • Tiffany & Peterson “É a ação ou caminho mais adequado a ser executado para alcançar os objetivos e desafios da empresa.” Oliveira “Um curso de ação com vistas a garantir que a organização alcance seus objetivos.”Certo & Peter

17. É por aqui ... O que é Planejamento Estratégico? “É o processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente.” Oliveira • O Planejamento Estratégico traça uma visão específica do futuro de sua empresa, que contém as seguintes descrições: • Como será seu setor. • Em que mercados você vai competir. • Que produtos e serviços vai oferecer. • Que valor vai oferecer aos clientes. • Que vantagens de longo prazo terá. • Quais serão o porte e a lucratividade de sua empresa. • Tiffany & Peterson

18. O que é Planejamento Estratégico? • “Processo através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um comportamento pró ativo, considerando seu ambiente atual e futuro.” • Pagnoncelli & Vasconcellos. • “Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em permanente modificação.” • Kotler

19. O que é Planejamento Estratégico? • “Arte gerencial de posicionar os meios disponíveis de sua empresa, visando manter ou melhorar posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas na guerra comercial.” • Campos

20. O que é Gestão Estratégica? “Gestão Estratégica é um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente.” Certo & Peter

21. Planejamento X Gestão Gestão Estratégica Planejamento Estratégico E E O O

22. Por que Planejamento Estratégico? • Visão de conjunto - cria um consenso natural entre os líderes empresarias sobre o que é importante; • Direção única para todos - alinha os esforços de todos para o atingimento de objetivos comuns; • Agiliza e fundamenta a tomada de decisão; • Alicerça o orçamento da organização - otimiza a aplicação dos recursos humanos e financeiros; • Aprofunda o conhecimento sobre a organização, mercado/clientes, concorrentes, parceiros e fornecedores; • Melhor capacidade de adaptação - facilita a restruturação organizacional frente às mudanças do ambiente; • Reforça a motivação; e • Melhora o controle.

23. Por que Planejamento Estratégico? • Visão estratégicaSituação atual Situação atual Programa de melhoria Programa de melhoria • isolado com planejamento estratégico

24. Estratégias e planos de ação 2 Planejamento Estratégico 5 Gestão de pessoas 1 Liderança 7 Resultados da Organização 3 Foco no cliente e no mercado 6 Gestão de processos 4 Informação e análise Por que Planejamento Estratégico? Fonte: FPNQ, 1998.

25. Visão Geral Objetivos e Estratégia Corporativa Corporação / Empresa Negócios FCS’s e Estratégia de Negócio Estrutura Interna - Processos ou Funções Planos funcionais ou por Processos

26. Objetivos, Estratégias e Planos de Ação • OBJETIVOS (Onde queremos chegar?) (O quê?) • São resultados quantitativos e qualitativos (essenciais à sobrevivência) que a empresa deverá alcançar em determinado período, como efeito das estratégias eleitas. • Devem ser definidos em conjunto com o corpo gerencial. • ESTRATÉGIAS (Por onde vamos chegar?) (Como?) • Formas através das quais se alcançarão os objetivos da empresa. • Devem ser concretas e consistentes entre si. • PLANOS DE AÇÃO • Desdobramento operacional (ações específicas) das estratégias escolhidas, que deverão ser implementadas para atingir os objetivos. Qualquer estratégia só é boa se a execução for boa. • Devem ser traduzidos em orçamentos operacionais.

27. Método – Como fazer o PE ? • Quem somos? • Identidade Organizacional • Missão, Negócio, Valores • Onde estamos? • Análise do ambiente • Análise do ambiente externo e interno • Para onde vamos? • Visão, Objetivos • Como chegaremos lá? • Delineamento das estratégias • Como saber se estamos no caminho? • Identificação e acompanhamento de indicadores • Controle dos planos de ação

28. Direção Corporativa Crenças & Valores Negócio  Missão Quem somos? Análise do Ambiente Onde estamos hoje? Interno Externo Direção das Unidades de Negócio Visão de Futuro Objetivos Estratégicos Para onde vamos? FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Nível Corporativo Como chegaremos lá? Nível de Processos Nível Funcional Método – Como fazer o PE ?

29. Valores Estratégias Valores Elementos do PE Missão Visão de Futuro Objetivos

30. Identidade Organizacional Negócio & Missão Visão de Futuro Valores

31. Focaliza as competências fundamentais, definindo um guarda-chuva para atuação da organização. Focaliza as competências fundamentais, definindo um guarda-chuva para atuação da organização. O que é Negócio?

32. Negócio • IDENTIFICAÇÃO DOS PRINCIPAIS NEGÓCIOS DA EMPRESA • Fabricar e Vender Automóveis de Luxo; • Fabricar e Vender Automóveis Populares; • x • DIFERENCIAÇÃO: OS NEGÓCIOS APRESENTAM MERCADOS E CARACTERÍSTICAS COMPETITIVAS DIFERENCIADAS

33. Negócio • A definição do(s) negócio(s) envolve a explicitação do âmbito de atuação da empresa. • Na definição de negócios, pressupõe-se que seja explicitado o benefício que a empresa pretende oferecer aos seus clientes. • Deve-se ter o cuidado para não definir de forma restrita o negócio, com base em produtos e serviços. Uma definição com base em produtos e serviços limita a percepção de oportunidades e ameaças à empresa.

34. Amplitude do Negócio Negócio Restrito Limita as opções de produto/serviço para o atendimento às necessidades do mercado. Negócio Amplo O produto/serviço passa a ser um dos meios de satisfazer os desejos e necessidades do mercado.

35. ÂMBITO DE ATUAÇÃO ORGANIZAÇÃO RESTRITO AMPLO PETROBRÁS Petróleo Energia Documentos XEROX Copiadoras MASOTTI Ambiência Móveis FIAT Automóveis Meios de transporte Comunicação DAI NIPPON Gráfica Produtividade agrícola FORD TRATORES Tratores Informação, lazer, cultura e entretenimento PHILIPS Televisão IBM Computadores Informação Negócio Restrito X Amplo

36. Exemplos de Definições de Negócios • Empresa Negócio • Produto / Serviço Benefício • Hollywood Filmes Diversão e Cultura • Avon Cosméticos Beleza • Xerox Copiadoras Automação de escritórios • Honda Motos/Automóveis Transporte • Monsanto Química Bem estar • IBM Computadores Informação • Randon Veículos / Implementos Soluções para o transporte • SLC Máquinas Agrícolas Tecnologia para a Agricultura • Arisco Temperos Alimentação • Telesp Serviços telefônicos Transporte de Informações

37. Exercício • Identifique os Negócios da Empresa

38. Quem somos? • O que fazemos? • Para quem fazemos? • De que modo nos propomos a fazer? A Missão organizacional esclarece o compromisso e dever da empresa para com a sociedade. Essencialmente ela estabelece o que a empresa faz, dentro de seu negócio. É a proposta para a qual, ou razão pela qual uma organização existe. O que é Missão?

39. Importância e objetivos da declaração da Missão da organização • Ela ajuda a concentrar o esforço das pessoas para uma direção comum. • Ela ajuda a assegurar que a organização não persiga propósitos conflitantes. • Ela serve de base lógica geral para alocar recursos organizacionais. • Ela estabelece áreas amplas de responsabilidade por tarefa dentro da organização. • Ela atua como base para o desenvolvimento de objetivos organizacionais. A DEFINIÇÃO DA MISSÃO DELIMITA E PERMITE A BUSCA DA COMPETÊNCIA!

40. Missão • É a razão de ser da empresa, em nível corporativo. • É o papel que a empresa deve desempenhar em seu negócio. • Deve responder às perguntas: • o que? • para quem? • como?

41. + + VERBO DE AÇÃO COMPLEMENTO DESAFIO De que modo fazemos? e/ou Para quem fazemos? O que fazemos? Qual o nosso desafio? Fórmula básica de uma declaração de Missão Como descobrir qual é mesmo sua Missão? “A razão de sucesso de uma empresa é que irá determinar a sua missão, e através desta é que a empresa irá determinar o seu campo de atuação.” Fischmann A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os níveis da empresa. Ela servirá para que todos os integrantes tenham a mesma percepção do significado e da finalidade da empresa.

42. PRODUTOS / SERVIÇOS MISSÃO COMPETÊNCIASDA EMPRESA SEGMENTOSDE MERCADO Constituição da Missão

43. Exemplo de declaração de Negócio & Missão NEGÓCIO “Soluções educacionaispara o desenvolvimentoempresarial.” MISSÃO “Contribuir para o desenvolvimento da sociedadeatravés da educação e capacitação de executivos, empresários e empresas.”

44. Exemplo de declaração de Negócio & Missão NEGÓCIO “Informação para a gestão empresarial e para o desenvolvimento das pessoas” MISSÃO “Prover informação para a tomada de decisão eficaz, através de soluções simples e objetivas, visando a melhoria dos resultados dos clientes”

45. Exemplos de declaração de Missão • “Industrializar e comercializar equipamentos motorizados para uso nas atividades de silvicultura e jardinagem. • Buscamos a excelência como organização, para fornecer produtos e serviços de qualidade em respeito aos consumidores, revendedores, fornecedores, empregados, comunidade e acionistas.” • “Soluções em pinturas imobiliárias para a satisfação dos nossos clientes.”

46. Exemplos de declaração de Missão • "Antecipar soluções em som, com produtos diferenciados, atuando no mercado global, objetivando liderança e rentabilidade.” • “Ser uma organização de vanguarda que oferece soluções de economia para o transporte, satisfazendo as expectativas dos clientes, de forma legal e rentável, possibilitando que colaboradores, acionistas e comunidade beneficiem-se do sucesso alcançado.”

47. Exemplos de declaração de Missão • “Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável.” • “Desenvolver, produzir e comercializar produtos e serviços destinados à agricultura, com tecnologia adequada e superior, visando a satisfação do cliente, contribuindo para o incremento da produtividade agrícola, respeitando o indivíduo, a sociedade e o meio ambiente.” • “Promover a melhoria da qualidade de vida e a satisfação das pessoas, praticando a melhor medicina, através de uma organização hospital auto-sustentável.”

48. Exercício • Qual a Missão da empresa?

49. Visão de Futuro “A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo.” Alan Kay

50. Visão de Futuro • Empresas que chegaram à liderança global nos últimos 20 anos invariavelmente começaram com ambições desproporcionais aos seus recursos e capacidades. • Elas criaram, em todos os níveis da organização, uma obsessão por vencer e sustentavam essa obsessão por anos na busca da liderança. • Hamel & Prahalad, 1989. HBR, May-June, p. 68