2013 신학기 원생 모집을 위한 마케팅 캠페인 ( 案 )

1. 2013 신학기 원생 모집을 위한 마케팅 캠페인 (案) 캠페인 개요 실행안 Materials 일정 예산 수립

2. Market Review

3. Market Review 새로운 경쟁사, 학령인구의 감소 등 경쟁상황은 더욱 치열해 지고 있음 인성교육을 강조하는 새로운 트렌드는SLP에 기회가 될 수 있음

4. Market Review Creative Learning? 영유아를 위한 즐거운 영어세상 읽고 듣는 즐거움 지금은 표현시대 어린이 영어교육의 No.1 사고력 영어 4way English 한국속의 미국 학교 주니어 영어 통역사 결과의 차이가 큰 영어 말하기 중심의 영어 학습 모국어 처럼 영어를 습득하다 최적화된 영어 학습 iBT토플, 특목고 명중 주니어영어교육의 골드메달리스트 발표 중심 영어 학원 슈퍼급교수진 말하기, 듣기 위주의 실용영어를 강조 하는 커리큘럼과 마케팅 커뮤니케이션이 일반화 되어 브랜드 차별화는 갈수록 어려워지고 있음

5. Brand Review • SLP는 “시작부터 차이 나는 영어”, “ 4가지 영역 통합 학습”,“ 영어의 正道”를 강조 해 왔음 • : 실용영어의 중요성은 누구나 인식하고 있고, 누구나 할 수 있는 말이 되었음 • SLP는 “유치부, 초등저학년이 강한 학원”,“전인교육”, “ 서강대학교가 운영하는 교육기관” • 으로 인식되어 있음 • SLP의 차별점을 고민하고 적극적으로 알려야 하는 시기 경쟁사와 확연하게 차별되는 강점을 더욱 더 강하게 알려야 함

6. 무엇으로 차별화 할 것인가

7. Brand Essence • SLP의 모든강점과 차별점은“서강대학교”로 부터 출발하였고 이는 경쟁사가 가지지 못하는 • 독창적 장점 / 서강대학교는 “가톨릭 재단이 운영하는 명문 사학” 으로 인식 • “서강대학교” 및 서강대학교의 가치 지향적 교육으로부터 출발한 “인퓨전러닝”을 적극 활용 소비자들에게 기억에 남는 커뮤니케이션을 위해 넘버원을넘어 온리원이 되어야 한다

8. Positioning 전략방향 영어학원 선택의 Framework에 인성 교육(가치, 배려)과 사고&표현력(인퓨전 러닝) 속성을 추가하여 새로운 관점에서 New Framework 제시.  SLP를 ‘인성 교육이 잘 되는’, ‘사고력을 키우는’ 영어학원으로 포지셔닝

9. 누구에게어떻게 알릴 것인가

10. Target Profile • SLP의 주요고객의 연령대는 유치부Mom과 초등Mom으로 약간의 차이를 보임 • : 유치부 맘 – 30대 중후반, 소득 수준 높음, 실용 영어에 대한 관심 ⇧ • 초등맘– 30대 후반~40대 초반, 소득 수준 중산층 이상, 입시 영어에 대한 관심도 ⇧ • 그러나 공통적으로는 • 자녀의 교육 및 진로에 대한 관심, 적극적인 정보 수집과 교환, • 자녀의 교육비 지출을 1순위, 자녀의 학업에 대한 책임을 • 주부의 능력과 동일 시 함 • 지역 내 명문 유치원, 학원 등 브랜드에 대한 평판에 관심이 높음 우리의 주된 소비자는 30대 중반~40대 초반의 교육열 강한 엄마로 브랜드 로열 리스트이다.

11. Media Insight 매스미디어 시대의 커뮤니케이션 효과 이론 A.I.D.M.A Awareness Interest Desire Memory Action 퍼스날 미디어 시대의 인지-공유 중심 모델 A.I.S.A.S Awareness Interest Search Action Share 기업이 Push하는 메시지에 일방적인 영향을 받기 보다는 본인들이 알기를 원하며 필요한 정보만을 선택적으로 탐색하고 나아가 자신들의 경험을 타인에게 공유하는 소비자로 변화 타깃 고객현대의 시장은 거대한 딜레마, 그 안의 소비자들은 모순된 욕심쟁이 들이다 <김난도 교수, 서울대학교>

12. 컨택포인트별 매니지먼트 TV 광고,PR 설명회/상담 신문 광고, PR Target Customer 학당 / 재원생 잡지 Collaboration 셔틀버스 On-Line /Mobile Mom’s SPOT 광고 대 고객 접점 별 세세한 관리로, 지역 Mom 커뮤니티 내에서의 민심을 얻어야 함

13. 마케팅 캠페인 IDEA

14. 서강대 SLP의 『착한 영어』 캠페인 『착한 영어』캠페인 하나 • 캠페인 제목 : 어린이 영어, SLP에 물어보세요 • 목적 • - 영어 교육의 正道에 대한 정의/상담으로 • SLP의 대표 이미지 제고, 고객 확보 • 주요활동 • - SLP통합 브랜드 설명회 • - SLP 영어교육상담 주간 지정/ 홍보 • - 온/오프라인 상담 답변 진행 착한 영어란 단순히 학문으로 배운 영어가 아닌, 언어로써 가치 있게 활용 할 수 있는 영어임 / SLP의 어린이 영어교육에 대한 신뢰도를 더욱 높이고, 원생 모집 시기 신규 고객 DB를 확보 하기 위한 전방위(본사 및 학당) 캠페인을 진행

15. 서강대 SLP의 『착한 영어』 캠페인 『착한 영어』캠페인 둘 • 캠페인 제목 : SLP Supporters! • 목적 • - 온라인매체 상에서 자사의 브랜드, 체험수기를 • 홍보하고 네티즌과의 소통으로 적극적 여론조성 • 대상 • - 원장의 추천 및 심사 • 구성 및 혜택 • - 활동기간 (6개월단위) • - 지원금액 : 월 장학금 지급 (마케팅비) 자녀가 입시나, 점수에 대한 고민 없이 진짜 영어를 잘하길 바라는 부모의 마음에서 출발. SLP에 성공적으로 적응한 부모들이 SLP의 체험 수기를 공유하고, 이를 적극적으로 입소문 낼 수 도록 시스템과 지원 방안을 마련

16. 서강대 SLP의 『착한 영어』 캠페인 『착한 영어』캠페인 셋 (협의사항) • 캠페인 제목 : SLP goodmanners~ • 진행내용 • - SLP의 사회봉사, 기부 활동을 적극적으로 추진 • 인성교육=봉사=SLP 이미지 조성 • - PR 활동 • - 인성교육 강화를 위한 별도 프로그램 구성 영어 조기교육과 인성 발달은 무관하며, 오히려 서강대학교의 철학과 SLP의 인성교육은 보다 체계적이며 검증되어 있음을 증명하고이를 적극적으로 알림

17. 크로스 미디어 마케팅 I S S A · 선택적 미디어 광고 · 선택적 미디어 광고 · SLP 그랜드설명회 · SLP 그랜드설명회 · Viral 마케팅 · 온라인 마케팅 · 온라인 마케팅 · MPR (TV/잡지) · MPR (TV/잡지) · SLP 착한영어 캠페인 · SLP 착한영어 캠페인 · 친구추천, 재원생 프로모션 · SLP 서포터즈 · SLP 서포터즈 · 등록 프로모션 · 등록 프로모션 · Advertorial · Advertorial · 재원생 부모 관리 · SLP 홈페이지 · SLP 홈페이지 · Mom Spot · Mom Spot 흥미 유발 정보 노출 및 검색 학당 방문및 설명회/상담 참여 공유/확대 재생산 · Local Area · Local Area 타깃 고객의 Life Style에 따른 반복적 노출로캠페인이 확대•재생산 되도록 크로스 미디어 마케팅을 진행

18. 캠페인 스케쥴

19. 전체 일정 TV (EBS) TV (EBS, 공중파) / 3개월 광고 신문광고 (3차) 신문광고 (1차) 신문광고 (2차) 신문광고 (4차) 신문광고 (5차) 신문광고 (6차) 온라인 매체 (검색광고, 제휴 광고 등) 유치부그랜드설명회 초등부그랜드설명회 PR / 이벤트 9-17 1-21 11-26 에듀진 기획 기사 3 PR 이벤트 기획 기사 1 기획 기사 2 SLP 서포터즈 운영 Materials 2차 배포 - 설명회용 PPT자료 - 판촉물(볼펜,노트, 등) Materials 3차 배포 - 설명회용 PPT자료(초등) - 포스터, 전단, 배너 현수막(초등) 제작 Materials 1차 배포 - 포스터, 전단, 배너, 현수막 (유치) - 브로슈어(유치,초등) DEC FEB JAN SEP SEP OCT

20. 예산 수립 방안

21. 예산 수립안 Search Interest Action Share ❖ 서포터즈 운영 30 : 내/외부고객 대상 서포터즈 ❖ 신문광고 75 : 교육섹션월 1~2회, 6m ❖ Viral MKT,g 강화 120 : 블로그, 카페 등 온라인마케팅 ❖ 프로모션/이벤트 80 : 내부고객, 설명회, 상담캠페인 참여형캠페인 설계로타깃고객 소구를 강화하고 자발적 여론 재생산 활동 ❖ 언론 PR 30 : 기본 홍보 활동 ❖ 온라인광고 60 : 검색광고, 제휴광고 5m ❖ MPR 이슈 개발 60 : 기획기사, 뉴스, 교육섹션 등 ❖ Materials 개발 75 : 인쇄광고 종류 다양화(총 4종) 5.3 억 캠페인 및 서포터즈를 실행하고, MPR 및 여론조성 활동에 집중한 예산 구성

22. 예산 수립안(Opt. A) Search Interest Action Share ❖ TV광고 480 : EBS 월200회 / 4m : 오전드라마(공중파)월 40회 2m 집중 ❖ 서포터즈 운영 30 : 내/외부고객 대상 서포터즈 ❖ Viral MKT,g 강화 120 : 블로그, 카페 등 온라인마케팅 ❖ 프로모션/이벤트 80 : 내부고객, 설명회, 상담캠페인 OPT. A 매스미디어의 선택적 확대로 타깃확장을 고려 ❖ 언론 PR 30 : 기본 홍보 활동 ❖ MPR 이슈 개발 60 : 기획기사, 뉴스, 교육섹션 등 ※ 신문광고 제외 ❖ 온라인광고 60 : 검색광고, 제휴광고 5m 10.3 억 ❖ Materials 개발 165 : TVCF 개발( 1억) 예산 추가 타깃지향적, 선택적 매스 미디어 집행을병행하여 유치부 모집 시기 효과 극대화

23. 예산 수립안(Opt. B) Search Interest Action Share ❖ 언론 PR 30 : 기본 홍보 활동 ❖ 신문광고 45 : 교육섹션월 1회, 3m ❖ Viral MKT,g 120 : 블로그, 카페 등 온라인마케팅 OPT. B SLP브랜드의 흥미유발을 위한 최소한의 활동 ❖ 온라인광고 60 : 검색광고, 제휴광고 5m ❖ Materials 개발 65 : 설명회용 자료 개발 : 인쇄물 광고(포스터 2종) : Variations (전단,배너,현수막등 3.2 억 SLP브랜드의 흥미 유발을 위한 최소한의 활동을 진행하고, Local Area 마케팅 집중

24. 예산수립안(비교) 480 <단위: 백만> <단위: 백만> <단위: 백만> 135 135 TV 120 120 120 110 110 105 90 90 온라인 75 65 온라인 60 30 온라인 신문 신문 광고 PR 바이럴프로모션제작 광고 PR 바이럴프로모션 제작 광고 PR 바이럴프로모션제작 합계 : 5.3억 합계 : 10.3억 합계 : 3.2억

25. # 별첨 : 마케팅 예산 수립 2012 홍보비 집금 잔여예산 및 추가 집금으로 2013년 마케팅 캠페인 예산 편성 단위 : 억원 단위 : 억원 3.20 추가 집금 ’12.3 ~9월 마케팅 활동 하반기 캠페인 규모에 따라 집금 1.68 ’11.10~ 12.3 캠페인 1.05 1.05 유아 교육법 청원활동 0.60 잔액 잔액 - ’13년 예산 편성 - - ’12년 예산 집금현황(총액: 6.53억)- ※ 2013년 예산은 2012. 10 ~ 2013. 9 사이를 의미 ※ 2012년 예산은 2011. 10 ~ 2012. 9 사이를 의미

26. # 별첨 : 2012 마케팅 예산 사용 내역 <단위: 천원>

27. # 별첨 : 학당 대상 설문 결과 • ■‘10년 광고 캠페인 종료 후 각 매체별 효과 평가 ■’12 정부보조금 지원의 대처방법 ` 25.0% 22.2% 21.6% 16.7% 14.4%

28. # 별첨 : 적정 마케팅 예산의 기준 • 검토 1. 동종업계 마케팅 비용 추정 • 검토 2. 2009년 SLP 10억 Budget 캠페인 효과 추정

29. 일반유치원(6세)에서 영어유치원(6세) 으로 옮기고 싶은 부모가 POLY vs SLP노원 을 비교 고민 중에, 다른 학부모들의 의견을 묻게 됨 최초 본인의 선호도는 POLY ≧ SLP노원 답글1) 타 POLY 재원생 부모의 답글 : 폴리유치부 만족스럽다. 답글3) 타 POLY 재원생 부모의 답글 : 폴리 입학 해도 될 것 같다 Action1  본인의 최초 생각이 POLY로 기울었고, 주변인들의 긍정적 답변에 확신을 가지고 POLY 입학테스트를 진행

30. SLP부모 답글) POLY의 단점에 공감 / SLP장점을 실 사용자 입장에서 사실감 있게 설명 Action2  실 사용자와 공감대 형성 SLP부모 답글) 구매의사결정에 확신을 더해 줌 + 간략한 정보 제공 Action3  SLP에서 상담을 받기로 의사 결정