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  1. Como ganar mercados mediante Planeación estratégica, implementación y control.

  2. Gestión Comercial (IIS-463) Por: • Angelo Di-Carlo • Armin Lüer • Diego Martínez • Felipe Villa Profesor: R. Halabí

  3. Introducción • 0. Introducción • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing • 5. Conclusión Oficina central corporativa Plan estratégico corporativo División Plan Divisional Unidad estratégica de negocios Plan UEN Línea de productos y marca Plan de Marketing Existe un constante perfeccionamiento del Marketing.

  4. Planeación estratégica Corporativa y Divisional • Planeación estratégica • Orientada al mercado. • Exige • Administrar los nego-cios como cartera de inversiones. • Evaluar la fuerza de cada negocio. • Desarrollo de una estrategia • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Estrategia: un ‘plan de juego’ para alcanzar los objetivos a largo plazo.

  5. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Definición de la Misión Corporativa Toda organización existe para lograr algo, implica empleados con buen rumbo y propósito.

  6. Debemos recuperarlo rápidamente. Además Peter Drucker recomienda hacerse las siguientes preguntas: • ¿En qué consiste nuestro negocio? • ¿Quién es el cliente? • ¿Qué valora el cliente? • ¿Cuál será nuestro negocio? • ¿Cuál debería ser nuestro negocio? • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing ¿Qué hacer si perdemos el rumbo?

  7. Definición de la Misión Corporativa • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing • Se necesita una buena misión corporativa. • Forjar sentido común de propósito, rumbo y oportunidad para los empleados.

  8. ¡Trabajando unidos, por una causa en común! Definición de la Misión Corporativa • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing

  9. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing ¡Una buena misión define ámbitos competitivos! 1) Industrial 2) Productos y aplicaciones

  10. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 3) Competencias 4) Segmentos de mercado

  11. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 5) Verticalidad 6) Geográfico

  12. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Establecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)

  13. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Las definimos en tres dimensiones (UEN): Según grupos de clientes.

  14. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Según necesidades de nuestros clientes.

  15. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Según tecnologías a utilizar.

  16. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Ejemplificando lo anterior tenemos:

  17. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Características de cada UEN 1)Independencia del resto de la empresa en el planeamiento 2) Persona encargada de planeación estratégica en cada UEN

  18. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Características de cada UEN - Conjunto propio de competidores

  19. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Asignación de recursos a cada UEN. Se analizarán dos métodos:

  20. Modelo de Boston Consulting Group • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Matriz crecimiento v/s participación

  21. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Analizar la Organización - Privilegiar el equilibrio de cartera fundamental.

  22. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Evitar carteras enfermas y privilegiar el bienestar.

  23. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing ¿Qué hacer según BCG? 1) Construir:

  24. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing ¿Qué hacer según BCG? 2) Aguantar:

  25. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing ¿Qué hacer según BCG? 3) Cosechar:

  26. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing ¿Qué hacer según BCG? 4) Desinvertir:

  27. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Las UEN tienen un ciclo de vida:

  28. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing En vista de lo anterior, las empresas deben ser consientes de cómo están y cuáles son las proyecciones para cada UEN.

  29. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Modelo de General Electric Matriz “atractivo del mercado v/s posición de la empresa”

  30. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Analizando por zonas tenemos: | UEN que cuentan con posicionamiento excelente, debemos proteger su posición.

  31. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Analizando por zonas tenemos: | UEN que cuentan con posicionamiento peligroso, dse debe construir selectivamente o reorientarlas para asegurar su futuro.

  32. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Analizando por zonas tenemos: | UEN que cuentan con posicionamiento critico, debemos, en limitados casos dirigir para obtener ganancias, en la mayoría de las veces debemos cosechar o desinvertir.

  33. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing • Cabe destacar que • Además de analizar posición actual, se debe analizar la probable situación en el futuro de la UEN según algunos factores como: • Ciclo de vida del producto. • Estrategias de los competidores. • Nuevas tecnologías. • Sucesos económicos. • Etc.

  34. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 1) Ciclo vida producto 2) Estrategias de competidores

  35. Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 3) Nuevas tecnologías 4) Sucesos económicos

  36. Pensamiento estratégico. • Identificar problemas importantes Crítica de los modelos de cartera • Beneficios • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing • Aspectos económicos UEN’s.

  37. Crítica de los modelos de cartera • Beneficios • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing • - Mejoramiento • 1) Calidad de los planes • 2) Comunicación UEN-Gerencia Corporativa • Eliminar UEN’s débiles • Fortalecer inversión UEN’s prometedoras.

  38. - No sobreestimar el crecimiento de la participación de mercado ni el ingreso a negocios de alto crecimiento Crítica de los modelos de cartera • Recomendaciones • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing - Controlar la ambigüedad inherente a la calificación

  39. - No muestra sinergias entre dos o más negocios. Crítica de los modelos de cartera • Debilidades • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing ¡Tomar decisiones respecto a negocios individuales puede ser muy riesgoso!

  40. Crítica de los modelos de cartera • Conclusión • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing • Existe un mejoramiento de las capacidades analítica y estratégicas de los gerentes. • Posibilidad de tomar mejores decisiones que con sólo la impresión. • Facilita la comprensión más precisa del estado de las diversas UEN’s.

  41. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos Situación: La gerencia corporativa quiere tener ventas y utilidades más altas que las que indican las proyecciones para la cartera de UEN. • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Problema: ¿Qué hacer? Solución: Existen diversas alternativas 1) Crecimiento intensivo (de los negocios actuales de la empresa): Ansoff propone una matriz (rejilla) de expansión producto-mercado.

  42. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 1) Crecimiento intensivo (de los negocios actuales de la empresa): Ansoff propone una matriz (rejilla) de expansión producto-mercado.

  43. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos Situación: La gerencia corporativa quiere tener ventas y utilidades más altas que las que indican las proyecciones para la cartera de UEN. • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Problema: ¿Qué hacer? Solución: Existen diversas alternativas 2) Crecimiento integrativo: adquisión de alguien que está relacionado con la empresa.

  44. (Hacia delante) Adquirir un distribuidor (Horizontal) Adquirir un competidor Empresa (Hacia atrás) Adquirir un proveedor Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 2) Crecimiento integrativo:

  45. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos Situación: La gerencia corporativa quiere tener ventas y utilidades más altas que las que indican las proyecciones para la cartera de UEN. • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing Problema: ¿Qué hacer? Solución: Existen diversas alternativas 3) Crecimiento por diversificación. Es razonable si existen buenas oportunidades fuera de los negocios actuales

  46. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 3) Crecimiento por diversificación: 1. Diversificación concéntrica: crecer por la venta de productos nuevos, que tengan sinergias tecnológicas o de Marketing con los actuales, aunque fueran atractivos para un grupo de clientes distinto.

  47. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing • 3) Crecimiento por diversificación: • Diversificación concéntrica

  48. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 3) Crecimiento por diversificación: 2. Diversificación horizontal: crecer por medio de la venta de productos nuevos que son atractivos para los clientes actuales, pero no relacionados tecnológicamente con la línea de productos anterior.

  49. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 3) Crecimiento por diversificación: 2. Diversificación horizontal

  50. Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejos • Plan. estr. corporativa y divisional • Def. Misión Corp. • Establ. UEN • Asignación recursos UEN • Modelo de Boston C.G. • Modelo de General Electric • Crítica de Modelo de cartera • Negocios nuevos y viejos • Plan. estr. de negocios • Proceso de Marketing • Administración del proceso de Marketing 3) Crecimiento por diversificación: 3. Diversificación por conglomerado: la empresa busca nuevos negocios que no tuvieran relación alguna con su tecnología, sus productos o mercados actuales