Il commercio elettronico ed il nuovo modo di pensare l’impresa

Il commercio elettronicoed il nuovo modo dipensare l’impresa

Cos’è l’eCommerce • eCommerce è la conclusione di transazioni d’affari effettuata attraverso processi digitali condotti su Internet • Rispetto ai mezzi tradizionali,Internet consente di svolgere contemporaneamente più funzioni • Acquisto/vendita • Informazione • Comunicazione • Servizio ai clienti

Cos’è l’eCommerce L’eBusiness ha avuto la fortuna/sfortuna di essere diventato lo slogan di una/due azienda/e, IBM e HP. IBM è stata la prima ad utilizzare questo termine, che poi è addirittura diventato un marchio. Non potendo usare liberamente “eBusiness”, per indicare ogni uso di Internet finalizzato alla conduzione di processi che realizzano la conclusione di affari, il termine che è diventato sinonimo di tutte le attività commerciali che vengono condotte on line è diventato “eCommerce”. Quindi, oggi, con eCommerce si intende tutto il complesso delle attività che permettono di condurre affari basati anche o esclusivamente su Internet. Il vantaggio di Internet è quello di essere “camaleontico”, di adattarsi ad ogni situazione: con esso l’azienda può condurre acquisti/vendite, può dare informazioni o servizi ai clienti, può ricevere informazioni (feedback dai clienti). Addirittura i feedback possono essere di tipo implicito: durante la navigazione su Internet, infatti, si percorrono vari cammini ma il sistema di gestione del sito Web sa esattamente quali sono i percorsi fatti e questi percorsi vengono memorizzati per essere analizzati successivamente, per capire quali sono gli interessi degli utenti. Se ogni visitatore è anonimo, la rilevazione dei percorsi è a carattere prettamente statistico, e consente solo di capire percentualmente quanti utenti percorrono quella strada; se il visitatore è riconoscibile, magari con una user-id e una password, tutte le sue azioni possono essere raccolte nel suo profilo e grazie a questi dati è possibile andare a mirare delle operazioni direttamente su alcuni utenti, in base alle preferenze espresse più o meno inconsciamente.

Per chi è l’eCommerce (I) ? • Per le organizzazioni aziendali: • Le aziende possono vendere a consumatorie ad altre aziende direttamente on line • I clienti possono informarsi on line e poi andare ad acquistare in un negozio • I clienti possono comprare on line e poi ricevere i beni acquistati a casa • Le aziende forniscono servizi ai propriclienti on line, 24 ore al giorno, 7 giornialla settimana

Per chi è l’eCommerce (I) ? Se è vero che l’eCommerce costituisce una grande opportunità per le aziende di ogni genere chi la può realmente cogliere? Normalmente Internet nell’eCommerce si configura come un canale di vendita, tuttavia le sue caratteristiche fanno sì che essa possa contribuire anche alla nascita di nuovi prodotti/servizi, determinando, di fatto delle modifiche anche nei corrispondenti strumenti del Marketing Mix. Per quanto riguarda i prodotti che più si prestano alla vendita on line, i più adatti sono sicuramente quelli con caratteristiche indifferenziate o quelli identificabili con assoluta certezza, come per esempio i libri o i CD. I beni deperibili, che devono essere personalizzati, che devono essere “provati” perchè devono essere “su misura”, non possono, generalmente, essere trattati adeguatamente attraverso Internet (ma, anche in questo caso ci sono delle eccezioni) Dal punto di vista operativo, quelli sotto riportati sono solo alcuni dei possibili utilizzi che un’impresa con fini di lucro può fare dell’eCommerce: - vendere e consegnare direttamente ai consumatori o ad altre aziende; - informare i clienti acquisiti e potenziali rispetto all’offerta aziendale; - vendere ai clienti e fare arrivare successivamente presso di loro i beni venduti; - realizzare il proprio “customer service” direttamente on line (FAQ, Supporto on-line) Tutte le aziende, piccole o grandi, quindi, possono trarre vantaggio dall’eCommerce.

Per chi è l’eCommerce (II) ? • Per le organizzazioni non aziendali: • Gli studenti possono seguire on line lelezioni di proprio interesse e poi conseguireil titolo di studio in modo “tradizionale” • I cittadini possono richiedere o rinnovare i propri documenti on line • La pubblica amministrazione può ricevereed elaborare proposte di servizi on line • La pubblica amministrazione offre servizion line alla popolazione che ne fruisce direttamente dalla propria abitazione

Per chi è l’eCommerce (II) ? Quanto appena detto per le imprese vale, però, anche per le organizzazioni che non hanno obiettivi di profitto. Servizi al cittadino (certificati, documenti), istruzione (eLearning), richieste e proposte e approvvigionamenti da parte di organizzazioni governative o semplicemente “no profit” possono essere erogati attraverso Internet, magari intersecandosi con servizi offerti in modo tradizionale (nel caso dell’eLearning, studio on line ed esami tradizionali) Contrariamente a quanto si pensa comunemente, anche gran parte dei servizi forniti dalle pubbliche amministrazioni possono essere offerti on line (se ne parlerà più in dettaglio nel seguito).

Declinazioni diverse di eCommerce • Un’impresa può usare l’eCommerce in tutta la propria catena del valore (approvigionamento/produzione/vendita) • Un’impresa può anche scegliere di utilizzare le tecniche di commercio elettronico solo per alcuni processi • In un approccio minimale, un’impresapuò semplicemente affiancare il commercio elettronico alla suaoperatività tradizionale

Declinazioni diverse di eCommerce Non esiste un settore particolare in cui eCommerce non possa essere utilizzato, occorre comunque declinarne l’impiego in modo diverso, secondo chi deve utilizzarlo, dove e per che cosa lo utilizza. Si va dall’estremo in cui l’azienda opera praticamente solo in modo elettronico, a quello minimale dell’azienda che continua la sua attività tradizionale, con acquisti, produzione e vendita condotti attraverso i canali utilizzati da sempre, ed adotta il commercio elettronico solo come un canale addizionale, un qualcosa di aggiuntivo che permette di raggiungere altri clienti in modo diverso. Tra questi estremi ci sono varie sfumature, molti livelli intermedi, nei quali l’impiego della tecnologia e di Internet può trovare ampio spazio. In quest’ultima accezione, esistono aziende che usano l’eCommerce solo per un settore particolare della loro attività, settore che può anche essere estremamente importante. Le grandi dell’auto americane avevano fondato un marketplace per l’eProcurement attraverso il quale effettuavano i propri acquisti. Data la dimensione delle aziende interessate è naturale che questo fosse diventato un vero e proprio punto di riferimento per tutto il mercato dell’auto, anche se riguardava un solo aspetto della complessa catena del valore di quel tipo di aziende

Piccole o grandi organizzazioni? • Lo sviluppo (ed il successo) di unainiziativa di eCommerce non dipendedalla dimensione dell’organizzazione • Per ogni tipologia di prodotto o di servizio è necessario concepire una modalità idonea per un’iniziativa di eCommerce • Ogni iniziativa deve essere concepita in modo che sia coerente con la natura e le strategie dell’organizzazione

Piccole o grandi organizzazioni? L’eCommerce, oltre che poter essere adottato da aziende appartenenti a tutti i settori, non richiede nemmeno investimenti tali da poter essere affrontati solo da organizzazioni di grandi dimensioni. Le iniziative di commercio elettronico possono essere intraprese anche da aziende di piccole dimensioni (ad esempio il produttore o il negozietto che vende prodotti tipici regionali) e non hanno bisogno di un enorme investimento iniziale, l’importante è l’idea imprenditoriale e la capacità di condurre adeguatamente il business, indipendentemente dalle dimensioni. Se i prodotti o i servizi sono o vengono resi adatti a questo tipo di iniziativa, occorre poi concepire la modalità adatta per vendere il prodotto su Internet e su questa base l’azienda deve poi ridisegnare tutte le attività che le sono necessarie per l’attività on line. Questo può portare conseguentemente anche a rivedere le strategie aziendali in modo che la nuova iniziativa risulti coerente con quelle eventualmente già in essere.

eCommerce e marketing • In ogni caso l’impresa deve comprendere benefici e dinamiche dell’eCommerce per poterlo sfruttare al meglio • Verso i fornitori • Nei processi aziendali • Verso il cliente • Come già visto, Internet si presentacome un nuovo e potente strumentodi marketing, in grado di influenzarel’uso degli strumenti del Marketing Mix

Tipi di eCommerce • Secondo gli interlocutori con i quali l’impresa intrattiene relazioni attraversole tecniche di commercio elettronico si possono distinguere le seguenti formedi eCommerce: • B2C (Business to Consumer) • B2B (Business to Business) • B2E (Business to Enterprise) • Esiste anche un’altra forma di eCommerce denominata C2C (Consumer to Consumer) ideata da eBay ed oggi molto diffusa

Tipi di eCommerce A seconda dei rapporti che l’azienda intrattiene con i diversi interlocutori istituzionali possono nascere vari tipi di commercio elettronico. Gli americani sono particolarmente prolifici in termini di sigle ed hanno distinto tre grosse categorie di eCommerce secondo il destinatario delle iniziative. Il primo, B2C,identifica tutte le attività indirizzate ai consumatori. Se, invece, il destinatario delle operazioni commerciali non è un consumatore ma è un’altra azienda, allora il tipo di commercio è B2B, dove il prodotto delle vendite di un’azienda diventa parte della produzione di un’altra, si integra nel business dell’altra. L’ultima tipologia è definita B2E e riguarda l’utilizzo delle tecniche di commercio elettronico nei confronti degli interlocutori interni dell’azienda, tipicamente i dipendenti. Alcuni, per questa ragione, confondono la “E” di Enterprise con la “E” di Employee, che, in inglese, significa appunto “dipendenti”.

Tipi di eCommerce Tutte e tre queste modalità seguono delle logiche specifiche, delle logiche dedicate: normalmente, infatti, le logiche del B2C non si possono applicare al B2B, così come non si possono applicare le regole del B2E al B2B, eccetera. Per potere avere successo, la logica aziendale applicata deve tener conto dell’interlocutore a cui sono rivolte le attività relative al commercio elettronico, quindi i siti dedicati al B2C sono, ovviamente, diversi da quelli di B2B e diversi ancora da quelli B2E. Al di fuori delle logiche aziendali tradizionali va citata anche la forma innovativa di commercio elettronico lanciata da eBay e denominata C2C (Consumer to Consumer), grazie alla quale ogni persona è in grado di entrare in contatto con potenziali acquirenti di un qualsiasi bene che possa diventare oggetto di una compravendita (in questo caso sotto forma di asta on line).

Azienda, tecnologia e eCommerce

Azienda, tecnologia e eCommerce A questo punto diventa logico integrare il modello della catena del valore di cui si è già parlato con i processi di relazione con l’esterno resi possibili dall’utilizzo della tecnologia e dai modelli di eCommerce. Utilizzando il commercio elettronico nella fase di approvvigionamento, quindi sicuramente in un’ottica di tipo B2B, l’azienda può rendere più efficienti i propri processi e può sfruttare al meglio la raccolta di informazioni all’interno dei propri sistemi informativi, rendendoli più efficaci a supporto alle attività ed alle decisioni aziendali.

Azienda, tecnologia e eCommerce Le relazioni con i clienti, invece, possono essere gestite secondo l’ottica B2C o B2B, a seconda che i clienti aziendali siano consumatori finali o, a loro volta, aziende. Anche in questo caso la possibilità di mantenere una relazione diretta e molto stretta con i clienti può consentire di migliorare efficienza ed efficacia dei processi aziendali e dei sistemi informativi. Questi ultimi, che già hanno un’importanza fondamentale anche in un’azienda tradizionale, che integra al suo interno tutti i processi della catena del valore, aumentano ulteriormente la loro importanza in un modello aziendale di tipo virtuale e, in quest’ottica, devono essere progettati e realizzati seguendo delle logiche diverse da quelli tradizionali e devono assoggettarsi a tutti gli standard necessari per garantire il supporto di tutte le problematiche specifiche del settore in cui l’azienda opera.

B2C - Business to Consumer • È la forma di commercio elettronico mediante la quale l’impresa fa affarion line con i propri clienti finali • L’approccio tipico è quello del “negozio virtuale” nel quale l’acquirente è in grado di accedere agli “scaffali” con la merce • I meccanismi e le regole sono simili a quelli della vendita per corrispondenza • Logistica • Mezzi di pagamento • Protezione legislativa

B2C - Business to Consumer E’ la forma di commercio elettronico che va ad affiancare o a sostituire il canale di vendita tradizionale verso il cliente finale. L’approccio normalmente adottato è quello del negozio virtuale. Un negozio tradizionale è un luogo fisico in cui si trovano i prodotti veri e propri (scarpe, abbigliamento, auto, ecc.) o le informazioni su prodotti e servizi (agenzie viaggio); spesso prevede una vetrina attraverso la quale il consumatore può vedere il tipo di merce che potrà acquistare. Nel negozio reale c’è sempre anche almeno una persona addetta alla vendita. Traducendo quanto appena detto in termini di negozio virtuale, si possono notare molte differenze ma anche varie analogie. Non è possibile, ovviamente, trovare i prodotti fisici, ma si possono trovare tutte le informazioni sui prodotti e i servizi offerti, solitamente raccolte in cataloghi. L’assistenza all’acquisto è fornita in alcuni siti da un vero e proprio “addetto virtuale”, anche se, generalmente, essa è costituita da una serie di proposte precostituite.

B2C - Business to Consumer Queste proposte fanno di solito riferimento alle tecniche classiche di cross-selling (le quali prevedono che si tenti di abbinare alla vendita del prodotto di base anche la vendita di altri prodotti o servizi; esempio tipico di queste tecniche è quello del promotore finanziario che oltre a prodotti di natura finanziaria spesso riesce a vendere anche prodotti di tipo assicurativo) e di up-selling (nelle quali si aggiungono prodotti uguali alla vendita del prodotto di base al fine di poter, per esempio, godere di sconti superiori, come nel caso del 3x2 che viene offerto nei supermercati), tecniche tipiche del negozio tradizionale, che possono essere usate anche del negozio virtuale. In quest’ultimo caso, le tecniche di up e cross-selling partono dall’associazione del singolo cliente alle sue preferenze che vengono individuate attraverso tecniche di targeting o di profiling. A completare la dotazione del “negozio virtuale” possono contribuire anche vari servizi aggiuntivi, come, ad esempio, i motori di ricerca, che danno la possibilità all’utente di reperire più facilmente un tipo particolare di bene desiderato, oppure il supporto alla configurazione di beni complessi e personalizzabili (personal computer, biciclette, motociclette) che permette al cliente di comporre il bene da acquistare come desidera.

B2C - Business to Consumer Maggiori sono, invece, le differenze riscontrabili nelle fasi successive alla scelta e all’acquisto: nel negozio tradizionale il bene viene spesso consegnato immediatamente, nel caso del commercio elettronico deve essere spedito al domicilio del cliente; nel negozio tradizionale il pagamento può essere effettuato mediante Bancomat (carte di debito), carte di credito, assegni e per contanti, in un negozio virtuale i contanti sono esclusi per definizione e, invece, si può utilizzare, ad esempio, il bonifico anticipato a merce pronta. Un altro elemento di differenza è quello legato alla tutela degli acquirenti attraverso Internet, per la quale è prevista una normativa simile a quella applicata agli acquisti effettuati per corrispondenza. Nota: le carte di credito sono documenti che consentono al titolare di effettuare acquisti i cui importi verranno poi saldati al venditore direttamente dall’ente emittente della carta ed addebitati all’acquirente in un’unica soluzione attraverso il saldo di un estratto conto mensile. Le carte di debito, invece, sono documenti che permettono l’addebito istantaneo dell’importo speso sul conto dell’acquirente ed il corrispondente accredito sul conto del venditore. Nel primo caso la garanzia della transazione è fornita dalla firma autografa del titolare della carta di credito apposta sul tagliando che viene compilato all’atto dell’acquisto, nel secondo dal PIN (Personal Identification number) che viene digitato per autenticare la transazione

B2B - Business to Business • Nasce come evoluzione commercialedelle cosiddette “extranet”, che hannolo scopo di creare reti informative che uniscono i partner all’impresa • Gli acquirenti possono consultare il “catalogo elettronico” e concludere transazioni commerciali complete • I meccanismi sono simili a quelli del commercio tradizionale • Logistica • Mezzi di pagamento

B2B - Business to Business Nel caso del B2B non è possibile utilizzare la metafora del negozio tradizionale, i siti che adottano questa filosofia sono da considerare, invece, l’estensione delle cosiddette Extranet. Intorno al 1995 Internet ha avuto la sua definitiva esplosione e le sue tecnologie hanno incominciato ad essere apprezzate anche per compiti che normalmente, in azienda, venivano svolti con altri strumenti. L’adozione delle tecnologie Internet all’interno dell’azienda ha fatto nascere le cosiddette Intranet. Una Intranet, quindi, è una rete aziendale che sfrutta le tecnologie mutuate da Internet per erogare servizi ai propri utenti, tipicamente gli impiegati aziendali. Con il passare del tempo lo stesso modello è stato portato anche sugli utenti esterni, appartenenti ad organizzazioni che sono partner istituzionali dell’azienda, con i quali essa conduce ordinariamente le proprie attività commerciali e non. In questa nuova accezione, la Intranet diventa Extranet. Le Extranet sono state usate alla fine degli anni ’90 per dare servizi agli interlocutori istituzionali dell’azienda. Poi anche per vendere qualcosa. Il passaggio conseguente diventa quindi immediato: dalla Extranet si passa infine al B2B.

B2B - Business to Business Le iniziative di commercio elettronico di tipo B2B possono essere applicate sia in fase di acquisto delle materie prime o dei servizi, sia in caso di vendita. L’azienda può, ovviamente, essere contemporaneamente cliente di qualche altra azienda e/o fornitore di altre. È proprio grazie a questi processi che si perviene alla “virtualizzazione dell’impresa”, modello nel quale si arriva ad estendere i confini dell’impresa anche ai suoi interlocutori. Anche in un’iniziativa di tipo B2B la vendita si basa su un catalogo, nel quale si rappresenta graficamente il bene che interessa all’intelocutore, e lo si correda di informazioni aggiuntive: in questo modo si possono scegliere i beni e si possono concludere tutte le transazioni di acquisto/vendita. Dopo il processo di acquisto, le fasi successive sono eguali a quelle di un’impresa tradizionale: i mezzi di pagamento utilizzati, infatti, sono eguali a quelli tradizionali e la logistica si svolge sempre nello stesso modo. Rispetto a quanto avviene nell’approccio B2C, quindi, dove le differenze sostanziali tra commercio reale ed elettronico si hanno nell’interazione con il cliente finale e nelle fasi successive alla vendita, dove normalmente il cliente opera in una logica di “cash and carry” (compera, paga e porta via), nel caso del B2B la differenza tra attività tradizionali e commercio elettronico sono concentrate sul processo di vendita, ove i processi sono gestiti elettronicamente, mentre tutto il resto rimane invariato.

B2E - Business to Enterprise • Si tratta dell’evoluzione delle “Intranet”e permette all’azienda di dare serviziai propri dipendenti • L’approccio tipico è quello del “chiosco”di servizi attraverso il quale è possibile fornire informazioni o vendere beni • I meccanismi relativi alla logistica edai mezzi di pagamento sono quelli già adottati per le stesse attività svolte in modalità tradizionali

B2E - Business to Enterprise Il B2E è, per definizione, una forma di commercio elettronico che avviene nell’ambito di una Intranet e ne costituisce l’evoluzione in senso commerciale. Una Intranet è usata quasi sempre come uno strumento informativo per tutto ciò che riguarda l’azienda e contiene le informazioni che quest’ultima vuole offrire al suo dipendente per permettergli di lavorare al meglio. Nel B2E, invece, l’azienda considera il dipendente come una sorta di cliente privilegiato. Il B2E, quindi, è uno strumento elettronico che serve all’azienda per fornire prodotti o servizi al dipendente come se egli fosse un normale acquirente. Lo spaccio aziendale ne è un tipico esempio: il dipendente potrà acquistare nello “spaccio aziendale elettronico” tutti i beni che potrebbe comprare in via tradizionale mantenendone tutti i vantaggi I meccanismi di logistica e di pagamento saranno poi uguali a quelli di tipo tradizionale: addebiti sulla busta paga, pagamento in contanti o con altri mezzi, consegna immediata o successiva, magari direttamente presso la propria scrivania.

C2C - Consumer to Consumer • È una forma di eCommerce particolare perché prevede che sia il venditore che l’acquirente non siano “professionaisti” • Il modello adottato è quello della vendita all’asta sia al rialzo che al ribasso • Richiede la soluzione dei problemi dovuti alla natura amatoriale delle transazioni ed agli operatori “non professionali” coinvolti • Fiducia reciproca • Garanzia di pagamento

C2C - Consumer to Consumer La diffusione di Internet e la possibilità per chiunque di partecipare non solo come “visitatore” alle varie proposte che la Rete offre ma in molti casi anche come protagonista (basti citare l’esplosione del fenomeno dei BLOG) ha reso possibile anche la nascita di forme di commercio elettronico che non vedono coinvolte le aziende, se non come ente facilitatore delle transazioni (come è appunto il caso di eBay che ha avuto il merito di lanciare il fenomeno del commercio di tipo C2C) ma gli stessi utenti del Web. Per comprendere meglio di cosa si sta parlando occorre fare riferimento al comportamento a cui questo tipo di transazione commerciale si ispira, anche se il modello reale per il C2C è più vicino al costume americano che non a quello europeo. Negli Stati Uniti, infatti, il trasloco organizzato da parte di intere famiglie è molto più frequente che non in Europa, a causa di una diversa organizzazione del mercato del lavoro e di un legame culturale molto meno radicato con il luogo e la famiglia di origine; questi frequenti spostamenti danno origine, spesso, alla vendita, da parte della famiglia che si trasferisce, dei propri beni “non necessari” in modo da alleggerire il carico del trasloco. Questa vendita avviene normalmente nel giardino di casa ma, ovviamente, è in grado di raggiungere solo il vicinato e, quindi, una domanda potenzialmente scarsa per i beni in vendita.

C2C - Consumer to Consumer eBay ha fatto esplodere questo modello a livello globale, consentendo a chiunque voglia vendere un qualunque oggetto in suo possesso di raggiungere una platea virtualmente infinita di potenziali acquirenti. Dal punto di vista della tecnica di vendita utilizzata si fa riferimento all’asta che, nell’equivalente reale, può essere sia al rialzo (si parte da un prezzo base e si assegna il bene al maggior offerente) o al ribasso (si parte da una quotazione limite e vince chi offre il livello di sconto maggiore). Le modalità di svolgimento possibili delle aste virtuali ripercorrono proprio i meccanismi tradizionali di vendita all’incanto: • Asta Inglese: questa modalità si basa sul sistema classico di rilancio successivo del prezzo ed è particolarmente adatta alla vendita di oggetti singoli di valore più o meno elevato (libri, oggetti d’antiquariato, abbigliamento, eccetera);

C2C - Consumer to Consumer • Asta Olandese (Dutch): questa tipologia di asta è utilizzata da venditori con molti oggetti identici. Il vincitore paga per ogni articolo aggiudicatosi un prezzo pari alla sua offerta più alta accettata. Chi ha offerto di più ha molte probabilità di aggiudicarsi la quantità richiesta. Un esempio può chiarire meglio il meccanismo: si supponga che un venditore metta all’asta dieci penne con un prezzo base di 1 Euro ciascuna; se dieci persone offrono 1 Euro per penna, tutti i partecipanti all’asta si aggiudicano una penna. Se invece cinque persone offrono 1,2 Euro per una penna cadauno e altri dieci utenti offrono 1 Euro, l’offerta minima per aggiudicarsi una penna sale a 1,2 Euro perché la domanda eccede l’offerta. Coloro che hanno fatto l’offerta maggiore si aggiudicano l’articolo richiesto, mentre le altre cinque penne vanno ai cinque dei dieci che per primi hanno offerto 1 Euro. • Asta Reverse (al contrario): con questa espressione si definiscono diverse modalità d’asta accomunate dal fatto di essere focalizzate sull’obiettivo dell’acquirente di spuntare il prezzo più basso possibile rispetto al bene o servizio richiesto.

C2C - Consumer to Consumer eBay ha avuto non solo il merito di portare le aste online, operazione che si è tradotta in uno degli utilizzi in assoluto più efficaci di Internet, ma ha anche avuto il pregio di risolvere alcune problematiche fondamentali, come quella della garanzia di consegna e di pagamento, che sono alla base della fiducia necessaria affinché i due operatori dello scambio possano realmente perfezionarlo. eBay, a questo proposito, ha studiato una serie di soluzioni per aumentare la serenità degli utenti nel trattare con altri su Internet. Tra queste soluzioni vanno citate: • Feedback forum, grazie al quale è possibile registrare i commenti dei partecipanti alle aste sulle altre persone con le quali hanno portato a termine delle transazioni ed eBay associa a questi commenti un voto positivo, negativo o neutro. Grazie a questo sistema, i partecipanti si fanno una reputazione e, quando questa è positiva, eBay affianca ai loro pseudonimi una stella che cambia colore a seconda del numero di voti positivi presi. Per i venditori abituali la fiducia generata in questo modo è necessaria per poter fare affari. Un voto e un giudizio positivo sono la miglior assicurazione che il venditore è una persona con la quale trattare tranquillamente. Questo sistema vale anche all’opposto: per i compratori, cioè, è possibile attribuire un voto e un commento in modo che i venditori sappiano se con le persone con cui probabilmente concluderanno l’affare potrebbero avere problemi o meno.

C2C - Consumer to Consumer • Scheda utenti, le valutazioni sono sicuramente utili, ma molti si sentono comunque meglio a trattare on line se conoscono qualcosa di più sulla persona da cui vogliono acquistare un oggetto: eBay rende possibile ciò mettendo a disposizione di ogni utente uno spazio nel quale egli si può presentare, descrivere e persino lasciare una foto. • Safe Harbor, è il nome sotto il quale sono raccolti i vari programmi studiati per assicurare comportamenti onesti e consolidare la fiducia degli utenti. Safe Harbor comprende: • un meccanismo per riportare attività sospette come qualsiasi apparente manipolazione di un'asta o rappresentazione erronea di acquirenti o venditori. eBay avverte o sospende gli utenti registrati che fanno cattivo uso del servizio o violano le sue condizioni; • informazioni su oggetti proibiti messi all'asta. La politica di eBay proibisce le aste di armi da fuoco, alcolici, materiale per adulti e in generale tutto ciò che è illegale o sconveniente; • programmi contro la pirateria e le contraffazioni;

C2C - Consumer to Consumer • una polizza gratuita con i Lloyds di Londra che assicura, in caso di frode, fino a 200$ di copertura per ogni transazione compiuta; • un soggetto terzo che fa da intermediario negli scambi e funge da depositario. Questo accorgimento è utile soprattutto quando l'oggetto della transazione è particolarmente costoso; in questi casi, infatti, chi vende non è propenso a spedire l'articolo prima di aver ricevuto il pagamento e chi acquista non è propenso a pagare prima di aver ricevuto l'oggetto; per risolvere queste situazioni, eBay ha stretto un accordo con una terza parte che riceve i soldi dall'acquirente e, nello stesso momento, avvisa il venditore che provvederà alla spedizione dell'oggetto. L’intermediario si occuperà quindi della consegna del bene all'acquirente e del compenso al venditore, completando così la vendita.

Entità non commerciali • L’approccio di tipo B2E si presta anche per l’erogazione di servizi da parte di soggetti non aventi fini di lucro • In caso di entità non commerciali l’uso delle tecniche del commercio elettronico non è finalizzato alla vendita ma alla ottimizzazione del servizio • In termini di efficienza • In termini di minimizzazione dei costi • In termini di razionalizzazione dei processi

Entità non commerciali Anche per gli enti senza fini di lucro il commercio elettronico è un canale che può dare ottimi risultati. In questo caso, il modello applicabile è prevalentemente quello di tipo B2E. I cittadini, gli studenti e, più in senso lato, tutte le categorie che possono essere destinatarie delle iniziative dei vari enti si possono considerare come appartenenti a questi ultimi e, di conseguenza, come destinatari privilegiati dei servizi offerti. Le tecniche di commercio elettronico possono essere usate da questi enti per perseguire obiettivi specifici in termini di efficienza, per migliorare la gestione dell’organizzazione (ospedali, comuni, ecc.), per ridurre i costi e gli sprechi, per offrire servizi in modo più tempestivo ed economico e, più in generale, per razionalizzare i propri processi e migliorare il servizio agli aventi diritto.

La tecnologia e la PA • La burocrazia è ancora ampiamente presente nei servizi della Pubblica Amministrazione moderna • L’adozione di soluzioni tecnologiche adeguate è la chiave per innalzare ilivelli di efficienza degli uffici pubblici • La riduzione dei costi dei servizi pubbliciè uno degli elementi chiave per il raggiungimento degli obiettivi di bilancio degli stati moderni

La tecnologia e la PA Quando si pensa alla Pubblica Amministrazione (PA), è molto probabile che il primo concetto che viene alla mente non sia quello di “efficienza”. E questo non stupisce. Gran parte di questo disagio è sicuramente da addebitare alle procedure burocratiche che bisogna seguire, spesso paradossali, iterative e molto dispendiose in termini di tempo. In molti casi, l’adozione di soluzioni che permettano, ove possibile, di accelerare l’erogazione dei servizi, con l’intervento diretto del cittadino, potrebbe portare grandi benefici anche alla Pubblica Amministrazione, sia pure facendo prima i conti con i vincoli legislativi e regolamentari che la caratterizzano e la condizionano. In realtà i primi tentativi di superare gli ostacoli burocratici principali anche negli uffici pubblici risalgono ormai a diversi anni fa (ad esempio con la cosiddetta “autocertificazione”), ma la strada da percorrere risulta ancora lunga e, per poter essere percorsa, occorrono interventi coordinati da parte di tutte le istituzioni. Il primo passo è quello di pensare ai servizi pubblici in modo diverso dall’attuale ed ai soggetti a cui i servizi si rivolgono come degli interlocutori e non come dei numeri.

Trasformare la PA • Su pressione dell’Unione Europea, i vari stati stanno analizzando la possibilità di impiegare le tecniche di eCommerce anche per i servizi pubblici • L’approccio adottato è quello “multicanale” • Canali fisici (Sportello; Call Center; Punti fisici di contatto mutuati da terzi, anche privati) • Canali virtuali (WEB; Mobile/wireless; Portali) • L’adozione delle nuove modalità deve essere prima sancito a livello normativo

Trasformare la PA Il Dipartimento per l’Innovazione e le Tecnologie della Presidenza del Consiglio ha studiato la problematica relativa all’interazione degli enti pubblici con i cittadini e le imprese ed è giunto a fornire alcune indicazioni preziose su come potrebbe evolvere il rapporto tra questi ultimi e gli uffici della Pubblica Amministrazione. Un primo elemento da considerare è quello che riguarda la natura dei canali di contatto tra la PA ed i vari soggetti. Si tratta di condurre lo stesso processo di analisi che negli ultimi anni ha condotto, ad esempio, le banche a modificare il proprio approccio da “istituto finanziario” e “monocanale” a fornitore di prodotti e servizi finanziari diversificati e di tipo “multicanale”. È chiaro che non tutte le operazioni di competenza degli uffici pubblici si prestano ad essere effettuate mediante i canali virtuali, sia perché richiedono la consegna fisica di un documento (ad esempio la Carta d’Identità) sia perché le pratiche più complesse spesso richiedono un iter che tocca uffici multipli e, quindi, richiederebbero l’applicazione del concetto di workflow addirittura tra uffici appartenenti ad amministrazioni diverse.

Trasformare la PA Tuttavia, pur tenendo conto di queste particolarità, è oggi possibile ipotizzare un passaggio dallo sportello pubblico (oggi, praticamente, l’unico canale fisico disponibile) ad una molteplicità di canali ai quali, attraverso diverse modalità, i soggetti interessati potranno rivolgersi per ottenere i vari servizi. I canali fisici identificati sono: • Sportello • Call Center • Punti fisici di contatto mutuati da reti terze (sistema bancario, uffici postali, tabaccai) I canali virtuali identificati sono: • WEB • Mobile/wireless • Punti di accesso Internet mutuati da reti terze (portali generalisti) Chiaramente l’adozione di tutti questi canali, anche eliminando gli eventuali ostacoli normativi, non potrà essere rapida, sia per ragioni tecniche (in molti casi occorrerà una regolamentazione specifica ai vari livelli della Pubblica Amministrazione centrale e locale) che per ragioni culturali, tuttavia la strada da percorrere sembrerebbe tracciata.

I soggetti e i servizi • Come nel marketing aziendale è importante individuare chi sono i clienti, nei servizi pubblici occorre identificare chi sono i soggetti interessati • Categorie principali: Cittadini, Imprese • Altre categorie: Dipendenti pubblici, altri enti • I servizi e le pratiche vengono classificati in base agli eventi relativi alla vita dei soggetti a cui si riferiscono

I soggetti e i servizi La possibilità di modificare l’approccio all’ufficio pubblico passa anche per una corretta identificazione dei soggetti “target” dei vari servizi e per la definizione di una “metafora di comunicazione” che permetta una facile classificazione dei servizi erogati e quindi una più semplice interazione da parte dell’utente. L’identificazione dei soggetti appare come il problema più semplice da risolvere (almeno all’apparenza). Le due categorie principali sono sicuramente i cittadini e le imprese. Due ulteriori categorie di destinatari di servizi pubblici, riferiti ad un determinato ente, sono anche i dipendenti e gli altri enti pubblici. Tutte le relazioni con le varie categorie di soggetti sono state classificate in due serie di “eventi della vita” (questa è proprio la terminologia usata nei documenti del Dipartimento per l’Innovazione e le Tecnologie).

I soggetti e i servizi Per i cittadini, gli “eventi della vita” sono 15 e comprendono, a titolo puramente esemplificativo: "essere un cittadino", "avere un figlio", "vivere in salute", "pagare le tasse", "fare sport", "andare all’estero" e così via. Per le imprese, invece, gli eventi sono 12 e comprendono, per esempio: "aprire una nuova attività", "gestire il personale", "possedere un immobile", "registrare marchi e brevetti", "salvaguardare l’ambiente" e così via. Tutti gli “eventi della vita” si suddividono poi in pratiche specifiche (ne sono state individuate circa 500 complessivamente) e ciascuna di esse è stata classificata secondo i “livelli di interazione” definiti dall’Unione Europea, attraverso i quali è possibile individuare il grado di possibile “virtualizzazione” di ogni singolo servizio.

I servizi ed i livelli di interazione • Livello 1 • Comprende i servizi non virtualizzabili, on line è possibile solo rendere disponibili alcune informazioni • Livello 2 • Comprende i servizi che devono essere eseguiti presso un canale fisico ma per i quali un canale virtuale può offrire comunque un supporto • Livello 3 • Comprende i servizi che non solo possono offrire la modulistica on line ma che consentono anche l’inoltro via Internet delle richieste all’ufficio di competenza • Livello 4 • Comprende i servizi per i quali la transazione completa può avvenire on line

I servizi ed i livelli di interazione I livelli di interazione attraverso i quali possono essere erogati i servizi pubblici sono stati definiti a livello Europeo e sono: Livello 1, servizi non virtualizzabili, per i quali è possibile solo rendere disponibili on line le informazioni relative ad una determinata pratica; Livello 2, servizi che devono essere eseguiti presso un canale fisico ma per i quali un canale virtuale può offrire un supporto adeguato (es rendendo disponibile la modulistica che, una volta stampata e compilata, può essere utilizzata presso lo sportello tradizionale); Livello 3, servizi che non solo possono offrire la modulistica on line ma che consentono anche l’inoltro via Internet delle richieste all’ufficio di competenza; Livello 4, servizi per i quali la transazione completa può avvenire on line, compresi l’eventuale pagamento e la consegna di quanto richiesto.

I servizi ed i livelli di interazione È evidente che, passando dal livello 1 a quelli superiori, si fanno più stringenti anche le problematiche di sicurezza, soprattutto quelle relative all’identificazione dei soggetti e all’autenticità delle azioni compiute (che dovranno, ad esempio, essere garantite da una firma digitale). In questo caso, ovviamente, l’adozione, da parte della Pubblica Amministrazione, di strumenti tecnologici adeguati diventa una condizione necessaria per poter fornire i servizi descritti. Come si può facilmente constatare, le relazioni tra un ente della PA e il mondo esterno, descritte nei termini sopra riportati, non sono poi così diverse da quelle di una normale impresa.

eCommerce eGovernment B2C È la forma di commercioelettronico mediante laquale l’impresa fa affari online con i propri clienti finali G2C È la forma di interazione online mediante la quale la PAoffre servizi ai cittadini G2B È la forma di interazione online mediante la quale la PAoffre servizi alle imprese B2B È la forma di commercioelettronico mediante laquale l’impresa fa affarion line con altre imprese G2G È la forma di interazione online mediante la quale la PAoffre servizi ad altri enti PA B2E È la forma di commercioelettronico mediante laquale l’impresa dà servizion line ai propri dipendenti G2E È la forma di interazione online mediante la quale la PAoffre servizi ai dipendenti eCommerce ed eGovernment

eCommerce ed eGovernment • Come descritto precedentemente, lo stesso tipo di approccio adottato dalle imprese per l’eCommerce è utilizzabile anche per il cosiddetto eGovernment, cioè per l'offerta di servizi da parte di un qualsiasi ente della Pubblica Amministrazione nei confronti delle categorie di soggetti sopra individuate. • Dal punto di vista funzionale, i vari tipi di soluzione identificati si differenziano tra loro per il tipo di servizio che devono offrire e per la posizione dei destinatari. • I portali dedicati agli interlocutori esterni (G2C, G2B e G2G) di un qualsiasi ente diventerebbero di fatto l’equivalente di uno sportello virtuale e dovrebbe avere caratteristiche come: • sicurezza delle transazioni (attraverso la crittografia e la firma elettronica), • disponibilità di strumenti di personalizzazione e di gestione dei contenuti, • gestione dei processi di workflow connessi alla pubblicazione dei contenuti sul portale, • indipendenza dal dispositivo di consultazione (browser, cellulare, palmare), • funzionalità di ricerca integrate, • capacità di analisi delle attività svolte sul sito. • Il portale dedicato al personale interno (G2E), invece, si dovrebbe configurare più come una soluzione di knowledge management (sullo stile degli Enterprise Information Portal aziendali), che consenta ai dipendenti dell’ente di migliorare la propria efficienza grazie ad una più rapida circolazione delle informazioni ed alla standardizzazione dei meccanismi di accesso, pur mantenendo adeguato il livello di sicurezza sulle informazioni.

Il commercio elettronico ed il nuovo modo di pensare l’impresa