Obiective

1. Comerţul modern cu produseagroalimentare în contextul globalizăriiMETODE DE GESTIUNE A MAGAZINELOR

2. Obiective • Urbanismul şi localizarea marilor suprafeţe comerciale • Operaţiunile, serviciile şi modul de prezentare a magazinelor 3. Protecţia consumatorului şi siguranţa în magazine

3. Comertul are obligatia de a apropia oferta de cerere. Cererea variaza în functie de: → loc si → produsele oferite Spatiul care reuneste cele doua elemente trebuie sa îndeplineasca functiuni multiple, grupate în trei categorii: • magazinul este un „ambalaj“ ce implica arhitectura, luminozitatea, accesul...; 2. magazinul este un „continut“ ce detine oferta, sortimentul, pretul, serviciile...; 3. magazinul este o „organizatie“ formata dintr-o distributie fizica, metode de vânzare...

4. Astfel, magazinul trebuie analizat în mediul sau, tinând cont de localizarea lui si de densitatea punctelor de vânzare din care face parte. Alegerea zonei de amplasare a unui magazin ramâne si în zilele noastre o prima conditie de reusita sau esec al unui magazin, cu toate ca schimbarile de comportament ale consumatorilor precum si aparitia de noi formule de distributie au ajutat la gasirea de solutii ce ofera posibilitatea de diversificare. - decizia de amplasare a magazinelor de tip hipermarket, - modul lor de prezentare sau - sistemul de avantaje si facilitati oferite clientilor sunt elemente atent analizate de fiecare distribuitor si sunt rezultatul unei îndelungate experiente impunând, astfel, politici si strategii specifice.

5. Pornind de la filosofia Wal Mart de a functiona în zone geografice adiacente marilor zone urbane, ↓ pâna la politica companiei Carrefour care ia în considerare specificul tarii si al zonei în care opereaza, decizia de deschidere a unui nou magazin si/sau modul de prezentare al acestuia fac obiectul studiului unor factori specifici demografici, sociali si economici cu privire la potentialul si caracteristicile zonei respective.

6. Diferentele dintre cei doi mari operatori de hipermarketuri: • politica Wal Mart - centralizata, bazata pe filozofia fondatorului, si • politica urmata de Carrefour, bazata pe integrarea în comunitatea unde se implanteaza. Ambele strategii au efecte multiple asupra comunitatilor locale: • efecte pozitive prin oferirea de servicii utile consumatorilor, crearea de noi locuri de munca, prosperitatea regiunii prin plata de taxe si impozite; • efecte negative prin scoaterea din circuit a micilor comercianti, cresterea traficului de persoane si automobile în zona.

7. Marile lanturi de hipermarketuri au criterii bine stabilite pentru expansiunea geografica si deschiderea de noi magazine: • potentialul economic al zonei, • estimarea volumului de cumparatori, • obiceiurile de consum ale clientilor, • vecinatatea unor centre de distributie proprii sau - capacitatea furnizorilor locali de a contribui la gama de produse a noului magazin etc. De aici apar si diferentele în strategia de amplasare: • la periferia oraselor, prin oferirea de parcari spatioase sau modalitati alternative de transport, • modul de prezentare al magazinelor, - conditiile de securitate a clientilor.

8. Este nevoie sa se realizeze ceea ce americanii numesc o „teatralizare a magazinelor“. - Pe de o parte, exista mai mult spectacol în spatiul de vânzare a produselor si, eventual, un spatiu dedicat degustarilor de produse. - Pe de alta parte, trebuie eliminate costurile inutile(existente în spatele peretilor), prin diminuarea stocurilor si prin ameliorarea sistemului de logistica.

9. Stagiile (etapele de dezvoltare ale) retailului

10. Prima generaţie • Magazinul de cartier • Accent pe legăturilesociale puternice • →Magazine demărime mică. →Focus pe sortimentaţie • Focus puternic peprodusele din categoriaalimente uscate

11. A doua generaţie • Primele supermarketuri • Accent pe legăturiraţionale • →Primele concepte demagazin cu autoservire. →Focus pe preţ şi pesortimentaţie • Dezvoltare puternicăa producătorilor şi abrandurilor de renume

12. A treia generaţie • Branduride magazin • →Accent pe legăturiemoţionale. →Trecere de la orientarecătre produs la orientarecătre consumator • →Trecere de la conceptde magazin la brandde magazin. →Schimb întresortimentaţie şi servicii şifocusul pe preţ. →Schimb între conceptulde discount şi cel deservicii totale • Focus pe mărci private şipe brandurile de top

13. A patra generaţie • Furnizorul complet debunuri • Legături individuale cuclienţii (prin cardurile deloialitate). • →Retail cu valoare adăugată. →Accent atât pe preţ, cât şipe sortimentaţie şi servicii. →Focus puternic pentrusoluţiile complete pentruo masă. →Atenţie sporită faţă deevoluţia comportamentuluiconsumatorilor • →Segmentarea mărcilorprivate. →Competiţie puternică întremărcile private şi brandurilede producător

14. A cincea generaţie • Magazinul viitorului • Interacţiune între retailer şiconsumator. • →Focus pe sortimentaţie. →Preţul şi serviciile sunt criteriide bază. →Focus puternic pe ideea de„value for money”. →Dezvoltarea tehnologiei joacăun rol important în acesteconcepte • →Mărcile private conduc în topulpreferinţelor consumatorilor. →Cooperare puternică întreretaileri şi producători →Categoriile de produseproaspete sunt aprovizionatedirect de la agricultori

15. Urbanismul şi localizarea marilor suprafeţe comerciale

16. Localizarea unui punct de vânzare este elementul cel mai putin flexibil în strategia unui distribuitor. Publicitatea, nivelul de pret practicat, serviciile, sortimentul produselor pot fi modificate, în timp, destul de repede daca mediul concurential, economic, sauconsumatorii solicita o noua strategie. Dar localizarea angajeaza un distribuitor sau orice alta forma de comert pe mari suprafete de vânzare într-un proces pe o lunga perioada iar,daca, comerciantul este proprietar sau chirias, aceste schimbari îi pot genera pierderi financiare.

17. Comerciantul care doreste o schimbare (prin schimbarea locatiei) se gaseste în fata a 3 probleme potentiale: • clientii fideli pe care îi poate pierde; cu cât distanta dintre fosta locatie si noua locatie este mai mare, cu atât mai mare este pierderea; • noua locatie poate sa nu detina aceleasi caracteristici care au creat succesul fostei locatii; • amenajarile fostei locatii nu pot fi transferate noii locatii, ceea ce genereaza o alta pierdere.

18. Alegând o locatie trebuie: • sa se realizeze o evaluare geografica, tinând cont de caracteristicile populatiei si ale concurentei: numarul de persoane, evolutia în timp a consumului, distributia consumatorilor pe vârste, nivelul mediu de studii, alti indicatori socio-demografici, veniturile sau tendintele de consum; • sa se realizeze o evaluare a punctelor tari si slabe ale concurentei: numarul si marimea acestora, suprafata în m² a spatiilor comerciale, dimensiunea fatadei, vânzari pe m², numarul de persoane angajate pe spatiul de vânzare...

19. Unul din elementele distinctiveale strategiei Wal Mart este maniera în care s-a extins în noi spatii geografice. • În timp cemajoritatea lanturilor de distribuitori ating rapid acoperire regionala si nationala prinamplasarea în centrele metropolitane înainte de a penetra pietele mai putin populate, WalMart si-a amplasat întotdeauna magazinele în arii geografice adiacente, saturând ariarespectiva înainte de a se muta într-un nou teritoriu. Magazinele noi sunt, de obicei,grupate la circa 20 kilometri distanta de un centru de distributie, astfel încât livrarile sapoate fi efectuate zilnic cu cel mai scazut cost. • Dar, cel mai inovativ element al strategieigeografice a Wal Mart îl reprezinta deschiderea de magazine în orase mici din jurulariilor metropolitane înainte de a ataca zona metropolitana. Sam Walton numea aceastastrategie integrare în amonte (backward integration).

20. Managementul Wal Mart pornestede la premisa ca orice localitate cu mai mult de 15000 de potentiali cumparatori poatesustine deschiderea unui nou magazin. O data ce magazinele sunt deschise în sectoareledin apropierea zonelor intens populate, Wal Mart poate începe localizarea unuia sau amai multor magazine în ariile metropolitane si declansa campaniile de publicitate. • Pringruparea magazinelor în zone geografice, cheltuielile de publicitate ale companiei pentrupenetrarea într-o noua zona se distribuie catre toate magazinele din zona, o tactica folosita de Wal Mart pentru a pastra cheltuieli reduse de publicitate, sub un procent dincifra de vânzari, comparativ cu 2 sau 3 procente pentru alte lanturi de distributie.

21. Prin localizarea majoritatii magazinelor sale în zonele rurale, Wal Mart vine înîntâmpinarea necesitatilor populatiei care traieste în aceste zone. • Sam Walton spunea:«cheia strategiei noastre este de a amplasa magazine în orase mici pe care toata lumeale ignora. Daca oferim preturi competitive în magazine amplasate la patru ore distantade zonele pe care le avem în vedere, atunci oamenii îsi vor face cumparaturile la eiacasa».

22. Carrefour adopta o actiune în doua trepte pentru a atinge o crestere durabila, atât în Franta cât si în strainatate. • În prima faza, se face totul pentru a permite magazinelorsa înceapa activitatea cât mai rapid si sa obtina o cifra de afaceri corespunzatoare. →Înacelasi timp, se descentralizeaza autoritatea acestora pentru a se integra în dezvoltareacomunitatii, lucru care se concretizeaza în cresterea taxelor catre bugetele locale,ocuparea fortei de munca si cresterea prosperitatii comunitatii. • Carrefour decidedeschiderea unui nou magazin dupa cercetarea locatiei, spatiului destinat magazinului siputerea de cumparare a populatiei din zona. • Prin adoptarea acestei strategii, Carrefour poate atrage astfel atât clientii cuvenituri medii si mari cât si pe cei cu venituri reduse, ceea ce îi permite o crestere mairapida decât concurentii sai.

23. În faza a doua, Carrefour îsi concentreaza strategia spre - clienti, - pregatirea personalului si - politica privitoare la canalele de distributie. →În aceastafaza - îsi întareste calitatea serviciilor oferite clientilor, - inovatia produselor, - încheie aliantestrategice pentru dezvoltarea de marci proprii de produse pentru a creste oferta. • În cazulCarrefour, politica de descentralizare se aplica în continuare la nivel de magazin, prin faptul ca managerii de magazin sau sefii de departamente sunt persoanele cheie dinmagazinele tip hipermarket. Asupra lor se transfera practic aproape întreagaresponsabilitate a administrarii si controlului magazinului. • Managerul de magazin este celcare aloca spatiile destinate fiecarui departament si raspunde de politica generala depublicitate si amenajare a magazinului. Impreuna cu sefii de departamente, ei sunt ceicare decid mixul de produse si se asigura ca fiecare departament este pozitionat într-unmod coerent. Fiecare departament este un centru de profit, cu sarcini specifice. Seful dedepartament are responsabilitate deplina asupra: achizitiilor, promovarii, politicii de pret, a motivarii si/sau pregatirii personalului din subordine.

24. Operaţiunile, serviciile şi modul de prezentare a magazinelor

25. În general, modul de prezentare a magazinelor nu cunoaste mari diferenteîntrecompetitori din punct de vedere al principalelor elemente: - spatii mari, deschise, în care sededica arii importante pentru publicitate si promovare, - atmosfera deschisa si placuta. • Într-unefort de a face arhitectura acestor mari suprafete comerciale cât mai placuta si de acombate criticile aduse cu privire la impactul asupra peisajului, marii distribuitoriîncearca sa inoveze în domeniul arhitectural: - prin combinarea materialelor traditionale cucele moderne, - oferirea de lumina naturala în spatiile de vânzare, precum si - amplasarea parcarilor etc.

26. Wal Mart încearca sa eficientizeze investitiile de capital angrenate în deschidereade noi magazine sau pentru renovarea celor existente, prin solicitarea de idei de lafurnizori cu privire la modul de prezentare a spatiilor de vânzare, a designului. • Designulmagazinelor Wal Mart implica crearea de birouri pentru management amplasate în spatiideschise care pot fi usor mobilate si întretinute. • Datorita faptului ca Wal Mart insista peun nivel înalt de uniformitate pentru noile magazine, arhitectii Wal Mart au creat tehnicide modelare computerizata care permit dezvoltarea de specificatii arhitecturale pentru 12magazine pe saptamâna. Mai mult, magazinele sunt concepute astfel încât sa permita oconstructie rapida, fara cheltuieli majore si cu costuri reduse de întretinere si renovare. • Toate magazinele sunt renovate si redecorate cel putin o data la sapte ani.

27. În acelasi context de costuri reduse, centrele de distributie si birourile centraleWal Mart sunt construite si amenajate economic si simplu. Birourile conducerii suntmodeste si nepretentioase. Instalatiile de iluminare, încalzire si aer conditionat suntconectate computerizat la sistemul din sediul central, astfel încât sa permita economisireade energie electrica si sa elibereze reprezentantii de magazine de responsabilitateacontrolarii costurilor utilitatilor. • Wal Mart îsi produce intern o mare parte din mijloacelede prezentare (displays), ceea ce duce la obtinerea de economii de cost si de timp pentrurealizarea unui nou design, ajungând la un interval de 30 de zile dedicat acestui lucru. • Atmosfera din magazinele Wal Mart este deschisa, prietenoasa si placuta, cu spatii maride acces si display-uri atractive pentru prezentarea marfurilor. • Personalul din magazineeste prietenos si dornic sa ajute clientii.

28. Carrefour este un inovator în designul magazinelor, îmbunatatind aspectul dedepozit al magazinelor - prin instalarea de pardoseli de lemn si lumini non-fluorescente înanumite zone sau - prin amplasarea de tejghele (service counters) în departamentulalimentar unde cumparatorii pot comanda carne, brânza si produse de panificatie unuivânzator. • Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clientilor, magazinele Carrefour suntgrupate pe zone de produse. Acest nou concept adapteaza modul de prezentare almagazinului la traficul din magazin: – produsele grele la intrarea în magazin, – produselecongelate în apropierea caselor de marcat etc. – pentru restul produselor de consum,standurile sunt organizate astfel încât sa permita o selectie rapida iar –pentru produselecare necesita timp de gândire mai mare (computere, discuri, carti) sunt amenajate spatiispeciale de prezentare.

29. Carrefour a provocat o ruptura în etalarea clasica de prezentare aproduselor, introducând o structurare a raioanelor nealimentare pe diferite«universuri/teme», urmând sa faca aceleasi demersuri si pentru raioanele alimentare. • Inovarea consta mai întâi în organizarea raioanelor dupa o logica de«buchet», reunindîntr-un spatiu omogen ansamblul de produse care contribuie la aceeasi functie de consum. • Noutatea consta si în abandonarea caracterului linear de prezentare a ofertei de produse,prin - realizarea de spatii cu mobilier special de prezentare, - amenajarea pardoselilor si a plafoanelor creând unspatiu gen «boutique» în mijlocul unui hipermarket.

30. În general, magazinele suntaranjate astfel: ►la intrarea în magazin exista o alee larga care separa, de obicei, magazinulîn diferite sectoare: produsele alimentare de cele nealimentare. Pe aceasta alee, de obiceise expun promotiile sau produsele de sezon ►produsele de genul patiserie, peste, mezelurisunt grupate în acelasi sector la un capat al magazinului, fiind considerate produseobligatorii si care incita clientul sa strabata întreg magazinul ►centrul magazinului sesepara în general în alte doua sectoare: bacanie si textile ►bauturile sunt în general situateîn capatul opus al intrarii, dintr-un motiv practic, fiind considerate produse grele si dificilde manipulat, deci amplasarea lor necesita un loc în apropierea magaziilor

31. Exista sectoare care vând mai bine decât altele. →Pentru a ajuta promovarea unorproduse se utilizeaza extremitatile rafturilor unde se amenajeaza un raft special numit«tête de gondole - cap de gondola». Un produs expus în aceasta pozitie, practic, dubleazacifra de afaceri. Fiecare fabricant încearca sa obtina aceasta pozitie, fiind un veritabilprivilegiu de a expune în acest amplasament. • Exista diferite variante de promovareeficienta a produselor într-un magazin, dar foarte scumpe pentru producator. →Una dintreaceaste metode poate fi crearea de „munti“ dintr-un produs în anumite zone care impunapoi clientul sa le ocoleasca, deci de a le lua în considerare. Sunt amplasate de obicei încentrul aleilor de acces, în zonele de trecere obligatorii. Ele produc acelasi efect ca si«capetele de gondola». • Pentru a favoriza promovarea produselor expuse, furnizorii potsolicita distribuitorilor o alta forma de promovare numita «stop rayon» – stop raion, uncarton fluorescent care este amplasat în general la un nivel vizual cu foarte mare impact,deasupra produselor. →Si aceasta forma de promovare este un declansator de vânzari careinfluenteaza cifra de afaceri. Pe acest suport sunt indicate cu caractere mari naturaprodusului si pretul.

32. Ca toate celelalte hipermarketuri, Carrefour a fost criticat pentru impactul asupraintegrarii în peisajul geografic (marime, design arhitectural saracacios). Pentru a integramai bine magazinele în spatiul lor natural si social, Carrefour a introdus o serie deîmbunatatiri precum: - amplasarea de spatii verzi, - folosirea de materiale traditionale deconstructie - echipare cu ferestre, ceea ce oferainteriorului o lumina naturala. • Politica de integrare a magazinelor Carrefour încomunitatea locala implica si: - designul arhitectural, - dezvoltarea zonelor din proximitateamagazinelor, - legaturile de transport cu centrul oraselor si - facilitati de acces pentrupersoanele cu handicap.

33. La Carrefour, magazinul se divide în trei parti: zona rece, zona calda si zona«produselor de sezon». Zona rece cuprinde produse alimentare curente, care au o marjaslaba sau o medie de rotatie ridicata ca volum de vânzare. Acestea sunt plasate de obiceiîntr-o zona mai îndepartata de intrare obligând astfel cumparatorul sa strabata totmagazinul, observând astfel si celelalte produse din magazin. Plasarea lor lângadepozitele magazinului este impusa de facilitarea manevrarii lor, precum si din motive deconservare si igiena. În apropierea caselor de marcat si de centrul magazinului seregaseste zona produselor calde, care sunt constituite de produse cumparate datorita unuiimpuls, avantajate prin forma de expunere sau chiar a mirosului rezultat în urmaprepararii «pe loc». Produsele «sezoniere» sunt plasate de-a lungul sau în apropiereaaleilor de acces în raioane. Ele se succed de-a lungul anului în functie de evenimente:începerea anului scolar, sarbatori sau alte evenimente nationale.

34. Produsele sunt, înmajoritate, prezentate pe etajere sau pe gondole, formate din 5-6rafturi de diferiteniveluri: • pe nivelul cel mai apropiat de sol sunt expuse produsele cu pretul cel mai scazut; • la nivelul cel mai apropiat de nivelul mâinii, produsele de marca; • la nivelul ochilor produsele care au un excelent raport calitate/pret (de asemeneasi produsele marcii proprii Carrefour); - la nivel superior, produsele de marca cu o marja puternica. Se considera ca cele mai vândute produse sunt →cele expuse la nivelul ochilor simâinilor sau →cele care sunt obiectul unei campanii publicitare.

35. Pentru unele marci/ produse sunt posibile mai multe distributii pe raft: • pe orizontala – produsele ocupa o etajera; • pe verticala – aceeasi marca sau aceleasi produse sunt prezente pe toate rafturile(de sus pâna jos); • sub forma unei ferestre – o culoare simbolizeaza o familie de produse; - sub forma concava – etajerele din partea de sus sunt mult mai largi, ceea ce daprofunzime raionului. Aceste forme de prezentare a produselor au scopul de a atrage atentiaconsumatorului si chiar – inconstient - de a-l ajuta în actul de cumparare prin alegereaproduselor.

36. Protecţia consumatorului şi siguranţa în magazine

37. Hipermarketurile sunt localizate deseori în zone suburbane dificile si pot aveaprobleme legate de furturi, vandalism sau violenta. • În Franta, departamentul de sigurantaal Carrefour a dezvoltat un program de training intitulat «SOS Conflict» care pregatestepersonalul pentru situatiile de criza, sfatuindu-l sa adopte o tinuta profesionala cu privirela conflictele si situatiile dificile care apar în relatia cu clientii. • În toate magazinele suntfolosite sisteme TV cu circuit închis si se studiaza posibilitatea introducerii de sisteme desupraveghere electronica. • Magazinele îsi efectueaza evaluari ale nivelului de risc pentru adezvolta seturi de masuri de prevenire si folosesc un sistem computerizat de colectare ainformatiilor despre accidentele care au aparut. • Toate magazinele au agenti de paza iarhipermerketurile pun accent pe componenta de «public relations» a acestora, ca deexemplu, întâmpinarea clientilor si oferirea de informatii.

38. Ideea întâmpinarii clientilor aapartinut fondatorului Wal Mart, care, înca din anii ’80 a instalat în fata fiecarui magazinangajati însarcinati cu întâmpinarea clientilor. Scopul instalarii acestor angajati a fostdublu: sa creeze o atmosfera placuta la intrarea în magazin si sa previna iesirea dinmagazin a clientilor cu marfa pe care nu au platit-o. • Atât siguranta persoanelor (clienti siangajati), cât si calitatea produselor din magazine depind de conformitatea cu reglementarile de igiena si siguranta. • Carrefour a implementat în toate tarile undeopereaza politici privind sanatatea, siguranta si conditiile de lucru. Toatehipermarkerturile au un manager însarcinat cu siguranta (safety manager) care esteresponsabil pentru îndeplinirea standardelor în vigoare si efectuarea de catre personalulangajat a pregatirii cu privire la procedurile de siguranta. • Carrefour a lansat în anumitetari un program de masuri specifice care sa sporeasca standardele locale de igiena sisiguranta.